fccjxxw.com
非常超级学习网 学习超级帮手
当前位置:首页 >> 经济学 >>

RTB


青春期的 RTB
RTB 广告一般而言是网络广告的一种,RTB 是“Real Time Bidding”的缩写,意思就是 “实时竞价” ,即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。 作为网络广告行业的一种新型的购买模式,与传统的 PPC 广告(根据用户数量计费) 、 CPM 广告(一千次浏览计费) 、CPC 广告(每点击一次计费) 、Monthly Flat(包月计费) 、 Daily Flat(包天计费)等相比,RTB 模式就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。 中国的 RTB 广告大致始于 2011 年, 此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要 求,传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆,美国的 RTB 技术早于国内三年。 RTB 广告最大的优势在于其精准定位,DSP 根据其海量的人群数据,通过分析数据库 当中关于这个用户平时上网流量的的纪录,对该用户可能感兴趣或是接受的广告进行判断。 从而找出最适合该用户的广告, 大大提高了广告的投放效率以及受众的接受程度。 这不难理 解,美食广告适合吃货,而汽车迷更青睐汽车广告,如果说传统广告模式像加特林,适用于 狂轰滥炸,那么 RTB 就像是狙击,讲究精准,一击致命。 由此可见,RTB 广告模式对于定位的精准性要求始终是摆在第一位的,而这种精准定 位则是建立在庞大的信息搜集与分析基础上的,就好比狙击过程中,对风向、光线、天气等 信息掌握得越全面,狙击效果就会越明显。 但是由此也就带来的网络时代的代表性问题——隐私侵犯, 当一个广告的定位足够准确 时,广告就不再是广告,而是重要的信息了。 很多人认为我们互联网时代是一个“裸奔时代” , “你在看屏,屏在看你” ,很多个人信 息就在我们不知不觉中被泄露, 并被人用以牟利, 进而由网络的虚拟生活干扰我们的现实生 活。因此,人们对网络的这种信息披露行为有一种天然的恐惧以及由此引发的抗拒心理,而 如何能够规避对受众隐私的侵犯,让受众愿意接受这种新型的广告形式,也就成了 RTB 广 告的首要难题。 说它是个难题,原因有三: 第一,RTB 广告的核心需求就是对受众信息的分析,对受众的信息搜集无可避免。 RTB 广告的运作流程是这样的,SSP(供应方平台)向 Ad Exchange(广告交易平台) 提出请求,Ad Exchange 向 DSP(需求方平台)发出通告,DSP 向 DMP(数据管理平台) 索取数据,然后根据所得数据进行分析、报价,接着在 Ad Exchange 进行竞价,最后成交。 看似复杂,事实上去掉中间的环节,整个流程就是 DMP 中的受众信息在 SSP 上转换为广告 的,过程中的衍生产品就是利润,DMP 提供的受众信息越全面,越详细,SSP 上的广告就 会越有效果,衍生出的利润就会越丰厚。换言之,受众的信息就是 RTB 广告的运作基础, 也是其盈利的来源,所以,RTB 广告不可能脱离对受众信息的搜集。 第二,隐私的难以甄别行增加了 RTB 广告的越界可能。 “隐私”一词来源于美国,即英文中的“privacy” ,从“privata” 演化而来,意思是指 与他人无关的私生活范围,在美国现行法律体系中,隐私实质是一种范围非常广的概念,因 而并没有任何一部立法或其他文件对隐私权作出明确而具体的定义,1995 年 10 月美国商务 部电讯与信息管理局发布的关于隐私与信息高速公路建设的白皮书中认为隐私权至少包括 以下九个方面:⑴关于私有财产的隐私;⑵关于姓名与形象利益的隐私;⑶关于自己之事不 为他人干涉之隐私; ⑷关于一个组织或事业内部事务的隐私; ⑸关于某些场合不便露面的隐 私;⑹关于尊重他人不透露其个人信息之隐私;⑺关于性生活及其他私生活之隐私;⑻关于 不被他人监视之要求的隐私;⑼私人相对于官员的隐私。 即使是如此繁杂的定义也无法概括隐私的概念, 以理性著称的西方社会尚且如此, 更遑 论感性的东方社会了。在英语中,隐私一词是“privacy” ,注重隐私的客观性,而汉语的“隐

私” 一词更加强调了隐私的主观色彩, 泛指当事人不愿他人知道或他人不便知道的个人信息, 当事人不愿他人干涉或他人不便干涉的个人私事, 以及当事人不愿他人侵入或他人不便侵入 的个人领域。 凡事带上了主观色彩, 就会仁者见仁, 智者见智了。 举个通俗的例子, 同样是盛一碗饭, 饭量小的,小半碗就是一碗饭了;饭量大的,满满一碗才算是一碗饭。 因此,隐私的界定很难,因为是由受众主观把控,信息搜集到什么程度、搜集了什么信 息会侵犯隐私是一个很难一刀切的问题,对于中间的这个度的把握要求很高。 再者,在中国当下 RTB 广告巨大的市场诱惑面前,很难保证有人不会铤而走险。 Google 预测:全球的互联网展示广告在目前的市场规模大约为 200 亿美元,而到 2015 年,这个市场的规模将达到 500 亿美元,其中 50%的展示广告将通过 RTB 模式来完成。监 测机构 IDC 也预测,到 2015 年,基于 RTB 的展示广告将呈现爆发性的增长。来自媒介购 买公司 Accordant Media 的统计显示, 2012 年第一季度,全球 RTB 广告购买量增加了 472%,移动 RTB 广告的购买量则增加了 289%,这些增长都远高于互联网广告总体 120%的 增长水平。Sara Ye IPG (MediabrandsAudience Platform) MAP 中国区总裁表示:与美国市场 相比,中国展示广告市场是美国市场 20 倍,但是 RTB 广告却只有 1%。 一个全新的市场,巨大的市场空间,先到先得,先进入,先占据,掌控先机。在这样的 诱惑下,RTB 广告度的把握就显得愈加艰难。 第三,也是最后一个关键点:现在已经不比当年,人们的法律意识在不断增强,对于个 人隐私的关注不断提高, 由于侵犯隐私导致的法律问题不胜枚举, 而政府对人们的这种维护 自身隐私的行为予以政策与法律支持。 2012 年 5 月 6 日,网络广告非常发达的英国颁布了一条规定:网站和广告网络必须要 征得用户的同意之后,才能监测他们的 cookie(可以理解为使用网络的痕迹) ,违反该规定 的网站可能会被处以高达 806451 美元的罚款。 2012 年 5 月 26 日英国开始全面施行不默认 Cookie 追踪。 2012 年 5 月 29 日微软单方决定在 IE 浏览器里默认设置“Do Not Track(不追踪) ”用 户记录。 而早在 2008 年底,微软、苹果和火狐在内的巨头公司已经开始支持匿名浏览。国内的 业界当时流传着一篇博文,题目就叫《捍卫 Cookie——没有 Cookie,我们什么都没有了》 , 那篇文章说道: “如果随着 Cookie 禁用比例的增加,超过 50%的人都禁用的话,那么网站 分析的方法论就会有麻烦了。 ” 由此可见,随着这种对网络用户数据的保密性的增强,依赖用户数据分析的 RTB 广告 将会面临极大地生存困境。 当然,也有很多人认为 RTB 广告并不会对用户的隐私形成真正的干扰。 谷歌 Dou-bleClick 大中华区广告平台运营总监陈骥在接受经济观察报记者采访时就表 示, “ 隐 私 和 Cookie 是 完 全 不 能 划 等 号 的 。 有 一 种 信 息 叫 PII ( PersonalIdentifiable Information),也就是用户的个人信息。而在我们的产品里,PII 信息是坚决不允许使用的。 从我们的角度来讲,我们在尊重科技的同时,更加尊重用户的权益。 ” 易传媒移动广告平台总经理蒯佳祺也持同样的态度, “它只是一种统计方法,定位的是 你的特征,并不知道你是谁。 ” 但是,这些说法并不能让受众真正信服,此外,诸如进行用户许可等其他办法在我看来 也只是治标不治本,真正想要解决这个问题,方法只有一个,那就是改变受众认知,消除其 抵触情绪,让其明白 RTB 广告不仅不会打搅你的生活,相反,会让你生活越来越好。 美国人类学家爱德华· 霍尔博士为人际交往划分了四种距离, 每种距离都与对方的关系 相称。

第一种——公众距离(Public Distance) ,可以到 360cm 那么远。一般适用于演讲者与听 众、彼此极为生硬的交谈及非正式的场合。 第二种——社交距离(Social Distance),大概是 120~360cm,就像隔一张办公桌那样。 一般工作场合人们多采用这种距离交谈。 第三种——个人距离(Personal Distance), 大概从 45cm~120cm, 就像伸手碰到对方那样, 虽然认识,但是没有特别的关系。这是在进行非正式的个人交谈时最经常保持的距离。 第四种——亲密距离(Intimate Distance) ,从 45cm~零距离,一般是亲人、很熟的朋友、 情侣和夫妻才会出现这种情况。当无权进入亲密距离的人闯入这个范围时,会令人不安。 如果用这个理论来类比隐私的话, 我们会发现, 所谓隐私也不过是一种变相的距离而已, 就像对我们的好朋友而言,我们不会认为我们的电话号码是隐私。 之所以不允许 RTB 进入我们的亲密距离甚至是个人距离,完全是因为我们对它还不了 解,是出于一种本能的自我保护而已。 但是,回想一下,允许进入我们亲密距离的人真的只有亲人、情侣、好友吗?比如像医 生?为什么当医生离我们那么近时, 我们并不会有明显的不适?因为我们知道他在为我们诊 治,是为我们好,不会对我们造成伤害。 如果 RTB 能够以这样的一个姿态介入,即使突破了我们的亲密距离,我们也是可以接 受的。不可否认的是,RTB 广告相比较传统的网络广告而言,确确实实对我们的网络生活 有了极大的改善,比方说我是一个游戏迷,我就再也不用去看那些让我不胜其烦的性病、汽 车、服装广告了,取而代之的是我喜欢的各类游戏广告,虽然依旧是广告,但是感觉要明显 好很多。 事实上,很多高档酒店在客人预定房间时,就会对其个人喜好、口味等进行信息搜集, 以便客人入住时能够有更好的体验, 而结果也恰恰验证了这点, 客人在入住酒店时觉得很体 贴,有一种的宾至如归的感觉,自然也就不会在乎你对我个人信息的搜集了。 青春期总是躁动的,而 RTB 广告正值青春期,虽然有一些问题,但是其固有的、传统 广告无法比拟的巨大优势已经注定了他必将在未来的广告市场中大展拳脚,我们需要做的, 就是让他尽快成熟起来,并期待着未来的那片美丽光景。


更多相关文章:

非常超级学习网 fccjxxw.com

copyright ©right 2010-2021。
非常超级学习网内容来自网络,如有侵犯请联系客服。zhit325@126.com|网站地图