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深圳万科东海岸(02.11)


万科地产
整合推广攻略( 东海岸 整合推广攻略(一 )

深圳同路广告公司 2002年11月

东海岸 整合推广攻略

东海岸一个尚未开盘的项目却已经成为最受业界、大众关注的项目 是什么原因吸引了大众的眼球,是什么让大众众说纷纭? ? 续四季花城之后深圳地产一直在等待着万科的经典大项。 ?远离市中心的郊区化社区拥有26万平方米的庞大项量,怎么销? ? ?万科是否又在建一座城?一座什么样的城。 ?尚未开盘公益活动已为东海岸造势。到底是大梅沙借东海岸之 势还是东海岸借大梅沙之利呢? ……

业界在观望、揣测、企图从中得到学习和研究。 消费者在等待,等待万科再圆一次他们的梦。

东海岸 整合推广攻略

看看东海岸有什么

1、深圳最美的沙滩海景 2、青翠欲滴的梧桐山脉 3、万科强大的品牌基础 4 4、没有工业污染的纯生态天地 5、项目的多种建筑类型的结合 6、规划待建的完善配套 7、不便利的交通设施 8、远离城市中心 9、均价8000以上的不菲价格

东海岸 整合推广攻略

看看消费者要什么
无可否认当今的大众被压力所重重包围,社会的、家 庭的、事业的、自身的、外界的。造成了人们的双重性格 的更明显。他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社 会的认同,另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、 没有禁锢的自由生活。 自由,心灵的自由;身体的自由,一切弥足珍贵。有 人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想,有人在压力中 寻求梦想中的自由。 于是他们旅游、他们通过各自可以得到的方式去追求 那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。 另外一群人以事业、压力为乐趣。他们更懂得生活, 更懂得怎么去调节自己,去实现自己的自由与梦想。 他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活,来 改变现在这种厌倦的生活形式。

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消费者看到东海岸会想到什么

东海岸会是什么?

是海

是山

是大梅沙

是自然

还是……

东海岸 整合推广攻略

如果东海岸只是海是否能打动消费者
如果只是完美的大梅沙自然生态社区是否能完 成26万平方米的项量


况且我们没有便利的交通、没有完善的设施,远离工作的中心, 比较昂贵的价格

东海岸 整合推广攻略

综合的看看自己 劣 势: 1、不便利的交通设施 2、远离城市中心 3、均价8000以上的不菲价格 4、一个偏僻的旅游景点 不利 威 胁: 1、整个片区尚未成熟,在消
费者心中难以达到期望价值。 2、周遍项目瓜分一定的消费人 群。 3、谨防低价策略竞争市场

产品 优 势: 1、深圳最美的沙滩海景 2、青翠欲滴的梧桐山脉 3、万科强大的品牌基础 4、没有工业污染的纯生态天地 5、项目的多种建筑类型的结合 6、规划待建的完善配套 机 会: 有利

他们希望有一个空间让他们释压、让 他们去品味。让自己自由的选择自己 快乐和生活方式。而市内甚至整个深 圳尚没有这样的空间,这是一个空白 市场。

市场环境

东海岸 整合推广攻略

传播解决劣势
不便利的交通设施、远离城市中心、均价8000以上的不菲价格、一个偏僻的 旅游景点。 这是我们一个不争的事实,我们在传播上将努力化解这些劣势。在我界定的 目标消费群都属于有车阶级,相对而言这种缺点反而是他们区别普通人生活的象 征,是他们身份的表现。 远离城市等于远离污染;远离他们日益乏味的都市生活,特别在深圳最美的 旅游景点中生活。所以,远离城市中心、一个偏僻的旅游景点不但不是我们的劣 势,反而是我们的优势,是与都市项目竞争的最大买点之一。 价格是衡量一个项目的价值,以万科强大的品牌作为支持。均价80000实际是 向消费者说明东海岸将是成为一种海滨度假社区的标准、典范。是一个高档次的 海滨度假居住圣地。 所以,在我们的传播执行中,我们会以以上策略来引导消费者的感官误区。 既:强调东海岸的度假式生活是对传统生活方式的升华,尽量减弱距离对消 费者的影响。东海岸是离尘不离城的地方。万科将为所有厌倦都市生活,希望给 自己给家人提供一个更好生活空间的消费者建筑一个高档次的社区。

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威胁解析
1、整个片区尚未成熟,在消费者心中难以达到期望价值。2、周遍项目瓜分一 定的消费人群。3、谨防低价策略竞争市场。 那时广州的番禺版块就是面临同样类似的问题。当时一条桥决定了消费者的选 择观念,番禺的开发商采取先做“势”将整个番禺版块做活起来,而后做“事”从 而让各个开发商得到共赢,成为广州的热销版块。 现在的东海岸也有类似的情形,他属于深圳东部其开发都比较滞后,虽然在关 内却象深圳的郊区。在片区内已有几家开发商在运行。在政府方面也将扩大对东部 地区的开发,毕竟深圳土地可开发储量并不是很多。所以,当将这三方面的综合因 素结合起来,以上两点都不将成为威胁。因为只有将东海岸版块造热起来,共同对 付市中心项目。 至于,低价策略的竞争这只是一个表象的东西。价格由价值决定,房子属于理 性重度商品。价格对消费者的影响,取决于对价值的需求。再加上万科的品牌信誉 度的支持,低价威胁将被忽略。 所以,解决以上威胁是引导消费者对东海岸的认知。利用口碑、软文、活动等 方式结合政府对东部开发的一些政策。向消费者传达东海岸将成为深圳发展重点的 消息,是未来几年中城市发展的热点。

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品牌定位的立体分析--示意图

市场
(深圳最好的休闲度 假社区)

面向 购买 东海岸定位 提供 加深

消费者
(中产阶级——资产阶级)

印证

支持 企业

满足 产品

需求

(优质的产品 让消费者信服的企业)

(高附加价值 大梅沙 原始的生态环境)

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怎样定位东海岸 综合上叙,东海岸要倡导一种生活方式, 综合上叙,东海岸要倡导一种生活方式,用一种对 家的全新演绎来吸引消费者的投入。 家的全新演绎来吸引消费者的投入。 如果说四季花城是因为产品自身以及它的美, 如果说四季花城是因为产品自身以及它的美,吸引了 大众的垂青。那么东海岸凭借其超越的自然环境优势, 大众的垂青。那么东海岸凭借其超越的自然环境优势, 多元化的建筑类型,完善的配套。 多元化的建筑类型,完善的配套。这些综合因素只有一 个目的。 个目的。 即:建筑新的生活领域,让消费者在这里体验家新的 建筑新的生活领域, 新的生活领域 意义,改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。 意义,改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。

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房地产铁三角定律 创造第一

竞争 定位 表现差异 引导需求

在现代市场竞争与信息传播中,获得第一是至关重要的; 差异化是排它的,没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意; 当然,第一与差异必须最高程度满足消费需求,需求最终决定市场。

东海岸 整合推广攻略

东海岸其实是什么

? 项目定位:大梅沙 超大型 休闲度假社区 项目定位: ? 品牌定位:一个新旅居生活社区 品牌定位: ? 核心概念:享受 核心概念: ? 品牌个性:健康的、活力的、美丽的、有情调的 品牌个性:健康的、活力的、美丽的、

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给消费者一个购买的理由

从个体而言他们都不具备购买的吸引力。而是这 些个体组成了一个大梅沙 超大型 休闲度假社区,一 大梅沙 休闲度假社区, 种新旅居生活方式。 种新旅居生活方式。来满足目标消费群对全新生活的 追求。 追求。
支持点: 支持点: 1、深圳最美的沙滩海景 2、青翠欲滴的梧桐山脉 3、万科强大的品牌基础 4、没有工业污染的纯生态天地 5、项目的多种建筑类型的结合 6、规划待建的完善配套 7、社区丰富多彩的生活方式

东海岸 整合推广攻略

概念解析 什么是新旅居生活: 旅居通常指客居,指一种非永久性的居住方式。在这里我们 对旅居定义了一个“新”的含义来形容消费者可在这里得到的新 的生活方式、新的生活意义。 大梅沙本身就是深圳一个美丽自然景点,她赋予了东海岸一 种旅游的心情,一种旅游的快乐。一般我们外出旅游有时总有一 种希望就是想到那里永远的居住下来。那么在东海岸这些你全部 能够满足,这种生活能够让你在这里更加健康,更有良好的心态 去面对社会、工作、事业。 这就是新旅居的真正意义。也是我们打动消费者的地方。

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主题传播

太阳升起的地方

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卖给谁?谁是消费者

我们先不说消费者先说“ 我们先不说消费者先说“人”

人最需要什么自由、快乐。我们真的自由、快乐吗? 工作、 事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压 挤的喘不过呼吸。 所以,我们要放假,要休息,要出去旅游等等。我们都在梦 想着一种生活,一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离 那些恼人的社交;远离都市浮躁;远离一切可以远离的东西。

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卖给谁?谁是消费者

卖给四种人:
1、曾经因为工作、事业等失去自由,现在渴望重新享受生活的人。 2、现在正在包受工作、事业等压挤,渴望透支生活快乐人。 3、穷人,一种物质上富有却精神上贫瘠的人。 4、富人,一种物质与精神同样富有的人,更懂得生活、更懂得享受自 然的人。 他们的共同点: 有车、有足够的消费能力,可能是多次置业者。他们的置业大 都是为了改变生活的物质需求,他们需要精神领域的满足。家必需 有一个新的定义,让他们能真正享受生活。但这群人并不局限在某 一个阶层,他将跨度中产阶级到资产阶级,年龄也会从30跨度到50 岁之间。

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传播战略
市场突破点的核心

建立深圳休闲度假社区领导地位
市场突破点的关键

成为新旅居生活的倡导者、市场引导者
市场突破点的建立

形象的高点 产品的高点 新旅居生活典范形象的建立 现场展示优势的建立

整合推广的高点 整合传播优势建立

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传播策略

消费者

案名

传播口号

品牌定位

传播卖点 新旅居生活的意义

传播印象

太 阳 升 起 的 地 方 区 社 活 生 居 旅 新

一 个

一 个 新 旅 居 生 活 社 区

万科强大的品牌基础 深圳最美的沙滩海景 青翠欲滴的梧桐山脉 没有工业污染的纯生态天 地 项目的多种建筑类型的结 合 规划待建的完善配套 社区丰富多彩的生活方式

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地产传播四步曲
情景营销
第一曲 形象传播 核心点:形象建立 展示建立 第三曲 情景传播 核心点:准决战阶段 分解卖点

推 广 期

第二曲 产品推介 核心点:正式开盘(开战) 整合传播拉开序幕

第四曲 体验传播 核心点:决战阶段 社区口碑 时间段

目 标

关注度 知名度 联想度

促进销售 认知度

促进销售

促进销售 美誉度

东海岸 整合推广攻略

阶段传播战略 第一阶段: 形象建立期: 从现在开始到开盘,归属于形象建立期。虽然现在我们已有 了大量的活动、报广等。都以公益活动为主,在一定程度上建立 了项目的美誉度,对大众眼球有一定的吸引,但没涉及到东海岸 的具体内容。东海岸是一个什么样的项目,有什么样的生活。消 费者只能自己揣测。 所以,本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立东 海岸新旅居生活典范形象。我们将通过主要的媒介报纸、电视, 以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要体 现新旅居生活的意境,不会深化到具体卖点。同时新旅居也不会 在传播中出现。 引导,大众对东海岸生活共鸣并产生向往。

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阶段传播战略 第一阶段: 辅助传播: 在前面的分析中我们看到了东海岸劣势、威胁在销售中带来 的障碍。所以,在形象期我们的重点除了建立东海岸形象、引导 观念以为。我们还将转变大众对东海岸的感官误区。 1、请万科领导人王石先生对大众产叙建立东海岸的意义。通 过新闻报道等形式投入市场。增加大众对东海岸的信心。 2、根据盐田区政府、深圳市政府有关对东部开发的策略进行 综合利用。加强大众对东部未来的畅想。 3、不断用软文、活动全面的占领消费者的接触媒体。通过第 三者的立场传达东海岸生活的不同,并可为消费者带来生活上的 改变。

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阶段传播战略
第一阶段: 辅助活动:

活动主题:“关注深圳的海” 活动方式: 在深圳繁华地段树立一种新型的户外公益广告牌。我们采深 圳蛇口、南山、东海岸等不同地段的海水,密封到一个容器中, 悬贴在广告牌上。让大众来区分各个地方海水污染的程度。 活动目的: 从这种比较上赢得大众对东海岸自然环境的理性认识。从而 为东海岸开盘积攒足够的市场关注。让大家真正感觉到东海岸是 最适合人居住的地方。

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传播战略 第二阶段: 形象加强期: 从开盘到明年五月,归属于形象加强期。通过前期的形 象建立,大众对东海岸有了,比较清晰的认识。为了加强我 们形象在消费者心目中的影响力度。我们将形象强化,在强 化形象的同时带出具体卖点。 这样,消费者可以实实在在的深入的了解东海岸。并 收集相关信息。形成初步消费意向。 主要的传播方式还是以大众媒体为主。加以少量的实 效活动。 本阶段主要为下阶段销售期铺垫。东海岸在今年至明 年5月份从常规的市场规律来看。不属于地产销售旺季,很 难有大规模销售动态。所以,储备客户引爆市场将成为本阶 段的主要目标。

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阶段传播战略

第二阶段: 辅助传播: 本阶段的辅助传播还将延续第一阶段的传播策略。 只是会在本阶段充分利用媒介力量。以新闻形式向大众 报道,东海岸的工程进程以及一些有价值的事件。 目的:使东海岸成为深圳市民生活中的一件事情。 让大家议论他,参与他。达到互通的目的。

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阶段传播战略
第二阶段:

开盘辅助活动: 活动主题:“东海岸——天籁” 活动方式: 开盘当天我们结合开盘活动在东海岸的沙滩上举行一次规模、 档次都有影响力的现场音乐会。让海风、海浪、海鸥以及音乐家 一同演奏一场“东海岸——天籁”的主题音乐会。 活动目的: 1、体现东海岸的社区素质,增加项目附加身份。 2、吸引大众参与,聚集人气。 3、以次提升东海岸的人文气氛,一种回归自然的心灵震撼。

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阶段传播战略

第三阶段: 促进销售期: 到本阶段正式进入强实销售期, 通过前面的铺垫已是万事具备。这阶 段将通过报纸与SP活动的结合,来达 到促进销售的作用。 本阶段,将放大我们的卖点,从 各个角度传达广告内容。

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阶段传播战略 第三阶段: 辅助活动: 活动主题:“沙滩双人自行车比赛” 活动方式: 在东海岸我们举行全市的沙滩双人自行车比赛。健康的、 快乐的、阳光的生活就是对东海岸生活的真正演 活动目的: 1、将活动与销售结合,以活动带动销售。 2、吸引人流,让大众实际感受项目特色。 3、以健康、自然为主题,号召大众对这种生活的感受。 4、体验这种国际化的体育项目。增加项目品质。

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阶段传播战略

第四阶段: 销售延续期: 本阶段看销售情况再行定制,进 入延续期后,所有广告将弱化下来。 将注重对第二期开发做准备。 并利用口碑,完善社区实质的生 活。通过电视以写实的手法感染消费 群。

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阶段传播战略 第三阶段: 辅助活动:

典型客户口碑效应
培养典型客户,为部分业主的入住感受进行宣 传报道。讲述他们生活、居住的故事,讲述他们为什 么选择世纪村,可以充分阐述世纪村的新优势。启动 客户营销就是要将利益返还给客户,让客户告诉客户 项目的口碑。

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媒介策略

报纸 活动 户外 电视 其它 媒体
形象树立期 形象丰满期 促进销售期 收尾期

2002年 12月

2002年 2月

2003年 5月

2003年 11月

时间

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媒介策略 他们的接触习惯:
过去一周收看电视 昨天收看电视 阅读日报、晚报等报纸 过去一周看过车身广告 过去一周看过车站广告 过去一周看过车箱内广告 昨天收听电台 34 27.2 57.8 55.3 87.8 93.2 96.6

0

20

40

60

80

100

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媒介策略

杂志 电台广播 向专业人士请教 户外广告 传单 平时外出时留意的楼盘 售楼现场 亲友介绍 电视广告 报纸广告 0%

2% 5% 6% 8% 11% 23% 36%

报纸、电视广告是消费者获 得房地产信息的主要渠道

41%

58%

98%

20%

40%

60%

80%

100%

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媒介策略

费用预分:
户外:产品形象的 建立与巩固
8% 8% 8%

制作:楼盘的形象 包装

公关
76%

报纸:建立产品形 象,产品信息与活 动信息的输出

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媒介策略

阶段预分:
高潮期 41%

持续期 25%

预热期 21%

启动期 13%


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