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商标-从“王老吉商标争夺战”看商标保护的重要性


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从“王老吉商标争夺战”看商标保护的重要性
王老吉商标争夺战已过去数年,但从商标保护的角度来看,该案例仍是典型案例。甚至 有网友戏谑留下一句:做人不要太王老吉。 在广药集团与加多宝争执王老吉的商标大战中,人们可以清晰地看到双方的利益驱动。 多年前,王老吉只是一种中药配方的乳剂,是一个日渐没落的传统医药品牌,广药集团手中 的一块“鸡肋”,“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质, 历经数年将其从药业中分离出来,培育改良成“去火”的凉茶品牌,跻身饮料行业,也让妇 孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。 王老吉是加多宝在关键时刻做的超级正确之事。1995 年,加多宝和广药集团签订红罐 王老吉的商标使用协议到 2020 年。加多宝老板香港同兴药业在不断增股王老吉,而同兴药 业的东家又是香港鸿道集团。 在 2008 年 5 月 18 日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上,王老吉豪捐一亿,“砸” 出了市场美誉,也刺激了消费者的热情,转瞬之间,“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。 2009 年,王老吉凉茶在中国市场销售达到 160 亿元,超过了可口可乐。 王老吉虽说是加多宝“抱养”的,但加多宝将其视为亲生儿子,精心抚养。几年间,投 资十多亿元,强化广告宣传,扩建生产基地,拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉,也让王 老吉的辉煌遮掩了自身的风头, 以至于人们只记得王老吉, 却鲜知有加多宝。 2008 年 6 月, 加多宝投资 1 亿美元在武汉建立了内地第五家工厂,其长期投资生产王老吉的意图十分明 显。很显然,加多宝还是有野心的,想将王老吉品牌化为己有是早晚的事。

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广药集团似乎看出了加多宝的心思,只是佯装不知,存心让加多宝为王老吉开疆拓土, 并且还要搭顺风车, 推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉, 抢了加多宝的市场 奶酪。这让加多宝很恼火,终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”,一个是“养 父”,王老吉到底归谁所有,委实太纠结。 眼见利乐包绿盒包装王老吉跟着红罐王老吉火起来, 广药集团暗中窃喜, 红罐王老吉在 前边打拼铺路,绿盒王老吉在后边坐享其成,何乐而不为?故而前几年广药集团并不急于收 回王老吉商标租赁权。但此一时彼一时,眼看着“寄养出去的儿子”名利双收,王老吉凉茶 已培育了一个成熟的市场,广药集团不免着急了,欲借王老吉品牌推行多元化发展,将王老 吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路,获得更多利益。尤其据北京名牌资产 评估公司评估,王老吉品牌价值已达 1080.15 亿元,成为中国第一品牌。这当然让广药集 团眼红,急着要及早收回商标租赁权了。 而将王老吉这一品牌从弱小培育壮大的加多宝,当然希望王老吉与自身紧密联系在一 起,让王老吉光耀加多宝的门庭。于是,这场争夺历时两年而不休。在加多宝那边看来,把 商标价值转化为品牌价值绝非一日之功,不重视培育自有商标,依赖别人的商标谋利,最终 当然要付出代价。 商标是一种商业符号, 而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、 销售营运 等投入分不开的,品牌不仅是企业做出来的,更有消费者情感上的认同。虽然广药集团拥有 王老吉的商标权,但并没花多少精力来培育,倒是加多宝打造出王老吉的品牌知名度。但倾 注的心血再多,抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。平心而论,这场官司,加多宝输得有

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点窝囊,含辛茹苦把“抱养的孩子”抚养成人,而且出人头地了,却被人家认走,精神上受 损伤;而广药集团赢了官司,却在道义上失了分。 从这个意义上说,王老吉既是一瓶清凉的饮料,更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业 的无形资产,体现了企业的生存价值,企业对自有品牌的培育以及保护至关重要,租赁别人 的品牌也应慎之又慎。 有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润, 另有一些企 业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”,傍上其他品牌,急功近利,最终为别人作 嫁衣裳。 仲裁结束了,两家自将分道扬镳。眼下,“王老吉”三个字只代表凉茶,而依照广药集 团的规划,王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产 品上。这意味着王老吉润肤露、王老吉跑步机等产品未来将陆续上市,这种将品牌用于延伸 到其他品类的做法,有透支品牌价值之虞,风险不小。 而加多宝似乎也早有预感,失去王老吉品牌支撑是早晚的事,因而正在着手推动“去王 老吉”的改造运动。加多宝新近推出双面红罐,一面是王老吉商标,一面是加多宝商标,颇 有点“双面娇娃”的韵味:一方面还要借力王老吉品牌赚取市场眼球,一方面又为加多宝单 独出场作好铺垫。但既有今日,何必当初? 总结 以上便是从“王老吉商标争夺战”看商标保护的重要性的相关的内容,主要简述了王老 吉与加多宝之间争夺商标权的案例来体现商标保护的重要性, 想知道更多关于从 “王老吉商 标争夺战”看商标保护的重要性的内容可登录汇桔网进行了解。

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