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基于受众心理的网络广告传播策略


龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 基于受众心理的网络广告传播策略 作者:李健 来源:《编辑之友》2013 年第 08 期 摘要 网络广告与传统媒体广告相比, 已得到越来越多广告主的认同,随之而来网络广告 的投放量近年也呈现大幅增长的态势。充分分析和研究受众心理,制定更加精确、高效的广告 传播策略,对于提高网络广告在整个广告市场中的占有率、提高网络广告的传播效果具有十分 重要的意义。 关键词 受众心理 网络广告 广告策略 李健,西安理工大学人文与外国语学院讲师,瑞士洛桑大学访问学者。 20 世纪 90 年代,美国著名的杂志 Wired 推出了网络版的 Hotwired,在网站主页上共有 AT&T、VOLVO 等 14 个广告客户的 Banner,从而正式宣布了网络广告的诞生,也成为网络广 告发展的里程碑。网络广告不仅仅是树立品牌或直销的工具,更像受众在拨打企业的 800 或 400 电话,或像受众亲自到广告主的店铺,它将品牌塑造、信息发布、销售促进和完成交易融 为一体。真正的广告效果不能仅靠一方对另一方的诉求,只有通过双方的互动才能实现。[1] 传统媒体始终试图实现这种效果,但实际上难尽如人意,所以美国的一个广告主曾经抱怨道: 我的广告费有一半浪费掉了,但我却不知道是哪一半。随着我国市场经济的逐步推进,以门户 网站为代表的互联网业得以高速发展,网络广告也进入并影响着我们的日常生活,它有可能找 回那浪费的另一半。 一、网络广告的心理特征 1. 有意注意心理。有意注意是人类所特有的一种心理现象,它是有目的、具有一定意志努 力的注意。网络广告是一种非强迫性传播,吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它;而电 视、广播、报纸、户外广告等传统媒体具有强迫性,特点是将有关信息硬性塞进受众的脑海 里,打动人们的无意注意。二者的差别概括来讲,即传统媒体是广告找人看,而网络媒体则是 人找广告看。 2. 吸引受众兴趣。网络提供的是一种双向互动沟通方式,并能将广告信息按照用户的个人 情况和实际需求进行定向发布。受众浏览网页是一种带有自助性质的信息消费行为,信息内容 的选择以及浏览哪个网站完全是由用户个人的兴趣和需要来决定的。因此,如果网络广告有着 丰富有趣的动画效果,或者将网络广告制作成互动式游戏的形式,则受众会在欣赏动画或者畅 玩游戏的过程中不知不觉地接受到网络广告中的内容。 3. 以方便记忆抓住受众心理。美国互联网广告局对网络广告效果的调查研究显示,网络广 告不仅能唤醒消费者意识中的品牌意识并对新的品牌产生记忆,使消费者对品牌的认知度提高 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 约 5%,还可以增加产品的销售潜力,提高消费者对该品牌的忠诚度。调查结果显示消费者对 广告回忆的比例,网络广告为 12%,电视广告为 10%,说明网络广告比电视广告更吸引人。 网络空间的无限性及内容的非线性链接等特性,使网络广告可以最大限度地满足受众的信息需 要,这也是网络广告相比传统广告的优点所在。但与此同时网络广告的这一优势也给网络媒体 提出了崭新的课题,即如何让受众在浩如烟海的信息中回想和记忆这些信息,并从中提取自己 所需要的信息,这是网络广告亟须解决的一个问题。 4. 以个性化的信息内容抓住受众心理。我国网络受众呈现年轻化、追求时髦的特点和张扬 个性、乐于显示自己与众不同的心理特征,而网络广告在造型上富于空间想象力,视觉冲击力 强,经常给受众一种超现实和超时空的感觉。同时,还有很多网络广告以全卡通的形式表现, 不仅具有强烈的个性,而且

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