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ACI,广告消费指数——广告效果测定的新标准


ACI,广告消费指数——广告效果测定的新标准 ,广告消费指数——广告效果测定的新标准 ——
2008 年 1 月 8 日,IMI(创研)市场信息研究所在京召开新闻发布会,发布受众媒体接 触新指标——广告消费指数(ACI) 。 IMI(创研)市场信息研究所(Institute for Marketing Information)是中国传媒大学广告 学院的下属机构, 1992 年成立以来积极参与和组织大型的市场研究和媒介受众研究活动, 从 主要研究领域为中国城市消费者消费行为与生活形态研究,每年出版《IMI 消费行为与生活 形态年鉴》等。 近期发布的《城市居民广告接触度研究报告》与众不同之处在于:相对于以往采用媒介 收视率、收听率、发行量等测评指标的广告效果研究报告,首次使用 ACI(Advertising Consumption Index,广告消费指数)的测评指标,从受众广告接触行为的角度,勾勒出城市 受众广告接触情况的概况, 厘清了城市受众接触广告的一般情况, 使广告效果精准测量取得 突破性进展,填补了“广告接触”测量的理论空白。

这份报告根据 ACI 从高到低排出的前五位广告类型依次是:电视广告(29.5) 、报纸广 告(9.5) 、户外液晶电视广告(8.3) 、网络广告(7.6) 、广播广告(3.9) 。 ACI 越高,广告效果越好。在这份“榜单”中,电视广告居榜首,与其他广告相比具有 较明显的优势。作为新媒体广告代表的户外液晶电视广告和网络广告并无意外地列在前四, 与报纸广告旗鼓相当,与广播广告拉开差距,将杂志广告踢出前五。与此同时,报告采用的 ACI 广告效果测评指标也开始进入人们的视线之内。

何为 ACI? ACI Advertising Consumption Index) 即广告消费指数 ( , (接触率*接触时间份额*100) 。 所谓广告消费是指被访者看到了广告并且阅读、收看、收听到了其中的内容,当然也包括被 动、非自愿的阅读、收看、收听。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能 算作一条,例如弹出的网络广告,如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触” 。 ACI 在技术上引入了受众广告接触率和接触时间份额两个变量。 计算方法为接触率*接 触时间份额*100。这两个变量是 ACI 的核心所在。 创新的理念 广告是一个动态的过程。 无论是从传播的角度还是从营销的角度来看, 这一过程的起点 都是接触——人们首先要接触到广告,才可能有认知、购买等过程,才能够形成记忆,并对 广告及其对应的产品或品牌做出评价, 等等。 这意味着能否让消费者有效率地接触到广告是 评判广告媒介效果的根本前提。 然而由于以往受众广告接触领域研究大都浅尝辄止、 流于表 面, 缺少科学权威的测评工具和实证成果。 这导致了广告主在进行广告投放时只能依赖于用 媒体的接触率作为参考数据,如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成 为受众接触相应媒体广告程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题:一是,受众 在享受媒体服务时关注的是节目或内容, 不是广告。 用节目或内容的接触率来估计广告的接 触率,显然是不得已而为之的粗略的估计。二是,从媒体投放的角度来看,这些媒体接触率 只在某类媒体中通用, 无法达成各类媒体之间的横向比较, 如电视收视率之于电视媒体之间 的比较、报纸接触率之于报纸媒体之间的比较、网络点击率只能够比较不同网站的访问量, 等等。这显然不能适应广告主的整合传播的要求和多视听界面的媒介环境。 ACI 从理念上引发了广告效果测定领域的变革,摆脱了传统的电视收视率、 报纸阅读率 等媒体接触率的测定,也不同于单一产品广告效果测试,而是站在受众的角度上考虑问题, 从受众的广告接触行为出发来测定广告消费程度, 所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触 情况的真实、客观反映。这就将不同属性、不同类型的广告,纳入到统一的测量平台上,使 不同媒体的广告效果具有可比性。 广告消费率——广度的测量 广告消费率是指受众接触某类广告的比例, 是根据受众是否接触某类广告来计算的。 各 类广告横向比较,接触率越高的广告类别,说明其接触的人数越多。报告显示,城市受众接 触最多的广告是电视广告, 比例为 85%; 排在第二位的是户外液晶电视广告, 比例为 74. 0%。 报纸广告、网络广告和公交车身广告分别排在第三位、第四位和第五位(见表 2) 。

广告消费时间份额——深度的测量 受众接触广告的时间是一定的, 那么到底他停留在每个不同媒体广告上的时间分配比例 是怎样的? 广告消费时间份额是指通过记录受众接触某类广告的时间长度, 计算在总的广告接触时 间中某类广告的接触时间所占的比率。 所谓广告接触时间长度是指在某一媒体上看到或听到 广告所花费的时间。受众如果在某一种广告媒体上、一段时间内接触过多条广告,那么接触 时间长度则为接触这一种广告媒体广告的累积时间长度。 特别要注意的是, 这里的广告接触 时间长度是指关注广告花费的时间长度, 而非播放广告的时间长度。 将各类广告进行横向比 较,广告接触时间所占份额越高的广告类别,说明其受众的广告接触程度越高。报告显示, 电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高,占 34.7%。其次为报纸广告,占 13.1%。户外液晶电视广告和网络广告各占 11.2%,并列第三位(见图 1) 。

ACI 是将接触“率”和“量”综合考量,通过指数大小的比较可以判断不同类别广告受 众的不同接触程度。 ACI 越高, 说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。 与传统的一个维度测量相比,运用两个维度测量的 ACI 反映的信息更加全面。而且,ACI 是依托于受众的广告接触行为而产生, 同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比, 更加客 观公正,对于广告主而言更加具有参考性。 以网络广告为例,网络广告的广告接触率为 68.3%,广告接触时间份额为 11.2%,经过 指数转换,得到的网络广告的 ACI 为 7.6。从 ACI 数据可见,电视广告的指数最大,说明其 受众接触程度最高;报纸广告、户外液晶电视广告、网络广告三者的指数基本在一个级别。 这与上面图中的分析结果基本一致。 ACI 重估媒体广告价值 数据显示,2007 年我国电视广告经营额为 1000 亿元,报纸广告经营额为 312.6 亿元, 分列传统四大媒体广告额的第一、第二位。2007 年以楼宇电视为主要平台的分众传媒营业 额超过 40 多亿, 其市场占有率 54.7%, 户外液晶电视广告营业额约为 73 亿。 按照 ACI 数据, 电视广告 VS 户外液晶电视广告,29.5:8.3,总的广告消费指数,两者相差 3.6 倍,但整体 的广告收入比例为 1000 亿:73 亿,两者相差 14 倍。 因此,户外液晶电视广告具有更优的性价比,更高的投入产出(ROI) ,其可发展的空

间、成长的空间巨大。户外液晶广告、网络广告具有比传统媒体广告更高的广告价值。 ACI 得出的结论与其它各种调研方法的结果基本上是一致的, 就以高收入受众来作一个 验证: 根据 IMI 最新的 ACI 排名中, 户外液晶电视广告在月收入 5000 元以上的人群中以 12.22 排第二位,以绝对优势超过了报纸广告(见表 3) 。

2007 年,CMMS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明,楼宇电视(户外液晶电视最 主要的一种)的媒体接触率已攀高至 51%,超过了广播、杂志、因特网等媒体形态;2006 年的《中国新富人群媒体接触习惯调研报告》显示,在中国主力城市里个人年收入 4 万元以 上的新富人群中,楼宇液晶电视的到达率已经排名第一;CTR 央视研究的报告也显示了楼 宇电视的成本优势日益凸显,其千人成本(CPM)仅为当地电视台的 1/3,对于月收入 3000 元以上人群的 CPM 一般仅为当地电视台的 1/10。与此同时, 2007CMMS 关于楼宇液晶电 视广告效果的春季数据显示:在个人月收入在 5000 元及以上的目标群体中,与地方单一电 视频道相比,楼宇液晶电视在中国 16 个主要城市排名第一位。楼宇液晶电视已经成长为名 符其实的主流媒体。 因此我们有理由对广告媒体进行 ACI 定位,还原真实的媒体价值,为广告主的媒体投 放提供最精确的导航。 小 结 从某种意义上说, ACI 为广告主做出营销传播决策提供了更为精准明确的数据支持。 广 告主应打破原有的思维惯性。以往,广告主不得不面对这样尴尬的境地:营销战略、广告策 划都是围绕着消费者确定的, 而在具体的传播领域却不得不依靠从媒体角度出发得出的数据 进行投放, 这样在计划层面和传播执行层面存在着极大的断层。 这个断层往往是导致广告主 传播成本居高不下、 传播效果差强人意的罪魁祸首。 在不知不觉中, 广告主的广告费就被 “浪 费了一半” 。而通过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的 ACI 比较,广告主可以依此制定 公正客观、科学合理、优势互补的媒体组合策略,促成消费者与受众之间的精确对应,以期 实现广告 ROI 的最大化。


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