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叶茂中谈广告——叶茂中


叶茂中谈广告——叶茂中 叶茂中谈广告——叶茂中 ——
任何语言、和约都可能是假的,只有行动能证明一切。所谓路遥知马力,日久见人心就是 这个道理。 我们不要代替别人思考,不要代替消费者思考,这是每一个广告人应该铭记的。代替别人 思考,本身就是很不礼貌的,而且会让我们自以为是,远离人群。

广告公司经营与管理
做广告就象滚雪球,后面的机会永远来自前面的积累。现在我们从别人那里能够学到的, 就是明天我们能够做到而且能够做得更好的。 客户要的是结果而不是你的艰难过程, 做广告, 少讲什么亲红皂白,行就行,不行就不行。 如何才能干好呢?很简单,让自己成为专家,不仅是广告行业的专家,而且是你所主管的 那个客户行业的专家。只有让自己成为专家,才能在这个行业中立住脚。 问的越多,知道的就越多,知道的越多,就越想深入的去了解。这就是一个思考的过程, 养成了问的习惯,思考的兴趣也就慢慢被提起来了。 要学会和别人讨论,在讨论中互相激发,激发才能迅速进步。 创造一种逼着自己不得不拼命的环境,去看书,去学习,去收集资料。 人不能没有一点野心。 你必须对你所主管的客户的情况比谁都更全面的了解且消息灵通。管一行,就得入一行。 如果可能,让自己尽可能显得人情味些。 对于领导来说,最需要的是有效的建议,对于办事员来说,或许更需要尊敬与诚意。吃饭 喝酒或送小礼品之类当然是加强友谊的办法。 ,但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送 上几块月饼和一些水果,恐怕他一辈子都忘不了这个中秋。电话是很好的沟通方式,要让你 的电话充分发挥作用,多打电话表示一下关心,既暗示客户,你时时在为他们服务,又可以 随时了解客户的状态,收集客户的信息。 永远对你的客户守口如瓶。遵守商业秘密,也是严守私人秘密的一个方面,没有人会喜欢 一个窥探传播他人隐私的人。 在次要的非原则问题上,适当的让步可以换来更大的利益。 千万不要替你的客户做主,你尽可以提建议,但决定权在客户,钱是他们出的。 与客户面对面,一定要让客户感觉到你的价值,还有敬业精神。 如何成功的推销自己,最重要的是你清楚你的客户是谁,他需要的是什么。反正从地第一 次接触开始,想方设法让客户与自己融为一体。把千篇一律的东西仍进垃圾桶,给客户一些 活的东西,他需要的东西。 找客户一定要找门当户对的客户。 实力太强的客户你担当不起, 而且他的离去会给你带来 致命的打击。 关心你的客户,感动你的客户,让你成为你客户的归宿。但你知道真正能留住客户的是你 的创意,而不是你对客户的好。 一个优秀广告人的 2 种特性:1。在太阳下,他们对任何课题都感兴趣 2。不论对任何方 面的知识他们都贪得无厌。 人需要给自己鼓励。 坚持阅读,每三天读一本书,坚持 1 年必有所获。 一项成功的广告对广告主的要求是:成功的产品+明智的广告主+充足的财力支持 客户跟你的友谊上以合作为根本服务的, 到头来, 客户总是感激那些对他们讲实话的广告 公司,而那些跟着客户感觉走的广告公司,迟早要被客户扫地出门。

我们可以和客户的每个层次的人都保持联系,从总经理、公关主任直至司机,都可以象朋 友一样相处,只是不要跟着他们议论他人的长短,多听少说至为重要。 维持一个客户,应该在工作中多做一点有建设性的事情,在客户前面想到一些问题,方案 多准备一套。 好的广告公司绝不会听任客户对广告指手画脚,除非他们的意见基本上是对的。 如果客户一定要求你在广告去做一些肯定是错误的事情, 你怎么解释也没有用, 那么还不 如不做,失败是眼前的事情,或许客户明白了还会回来找你的。 那种千方百计让广告公司无利可图的客户一定要辞掉, 不要被他的花言巧语所蒙骗, 什么 效益好了,一定会报答的,等等 广告主和广告公司签定合作保密协议书, 是十分重要的, 现在的市场竞争很大程度是情报 的竞争,在自己的方案还没有出台之前,被竞争对手获悉,是十分危险的。 大公司没有必要创办自己的独立的广告公司。 有些广告主喜欢在找广告公司的时候拿几家来比方案, 好的广告公司是不会参加这种比稿 游戏的,广告主的这种做法是不正确的。 广告主不应该在创作领域与广告公司比高下,而是应该信任。 广告主不应该在广告的审查上通过太多的关卡,这样会使有些好的广告流产。 不把钱花足做广告是广告宣传中最大的浪费。 广告主在选择广告公司时必须考虑广告公司与媒体的关系。 广告主必须给广告公司提供足够的材料,比如说产品的详细情况等。 广告主要让广告公司与自己联为一体,而不是简单的雇佣关系。 广告公司对自己同意的方案应该坚持执行,而不能随心所欲的改变策略。 不要怕冒风险,因为根本就没有所谓的安全的广告。 客户是很容易宠坏的, 服务认真到位是本分, 过分的服务就是谄媚, 冷热距离应该有分寸, 该冷的时候一定要耐得住性子。 最好不要在工作时间很贸然的打电话切入业务, 即便你正为你所想到的创意而兴奋, 可以 先侧面打听一下客户是否正在为这个事情所费神,心情如何,找准时机,静观其变。 如果你有了更好的想法, 那就自己否定自己, 给客户新的刺激, 这是客户信服的一个办法。 没有完成、装帧好的稿子千万不要给客户看,要给客户一种正式认真的感觉,也可以多提 一两套方案, 让客户觉得你是在尽心为他服务。 在谈判位置的选择、 环境的布置上也要注意, 至少应该是一个完全隔离的空间。 能否直接跟企业最高决策这沟通, 把握企业决策者的个性, 适时适宜的导入广告公司的想 法,是广告业务最终能否成功的关键。

广告策略与定位
广告告诉消费者诉求的利益点应该是不易为人所发现的重要利益点, 然而, 对于那些众 所周知的却没人在意去诉求的诉求点也应该给予足够的重视。 在一个广告中过多的利益点的强调反而会使产品的主要利益点模糊。 除非我们的产品是一个独创的产品,能使市场增加新的顾客,否则,我们的市场份额总 是从别人那里夺来的。这就是“零和游戏” 。所以在制定广告战略时必须判定生意的来源。

把目标消费者具体化。 只要我们能在市场上找到空挡, 就不要和竞争者的产品制定相同的产品形象。 制定一个 独特的产品形象是非常重要的。 一切都应该为品牌形象的树立而努力。 每个广告要都能对建 立品牌的长期的形象而有所贡献。 尽管市场而和消费者不停地变化, 但广告战略中的有些部分却是不能轻易改变的。 如产 品的主要优点和特点,应该几乎永远不变。至少在广告诉求中应该坚持特色诉求。 要做好广告,先要有好的产品,这是永远不能改变的。好的广告战略永远建筑于优质的 产品和对市场的清醒认识。同时,还取决于制定广告的人能否既着眼现实,又目光远大。

广告策略的七项注意
1. 2. 一个成功的广告策略首先要有一个明确的目标,比如:把认为 XX 有效的女性从 10%提高到 30% 明确诉求点,广告关键的是对谁讲,讲什么,怎么讲。事实上消费者购买的是产 品能带给他的某种好处,而不是产品本身。当大卫。奥格威在美国计划一个反毒 宣传时,他发现利用权威人物来劝说青少年并不是一个很好的办法,原因是青少 年都认为自己很聪明,有能力控制自己吸毒的习惯。后来,他采用了一个成功的 办法,就是让青少年觉得自己正被毒贩嘲笑,因为他们是比较容易下手的对象。 塑造品牌个性,品牌是一个产品区别于另一个产品的最根本的因素。 一定要调查。实际上讲什么,怎么讲不是想出来的,而是跑出来的。 语言一定要富有戏剧性。好的策略一定要用生动活泼的语言表达出来,才不会被 市场遗忘。所以宁愿粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。 内容不要太多。选择一个适合你的定位,然后去坚持, “一”就已经足够了。 如果你的策略是来自对市场的准确调查,就不要再怀疑他,更不要去相信任何权 威,任何专家都是从骗子开始的。

3. 4. 5. 6. 7.

广告定位不要贪大求全,但应该考虑到产品将来的的发展 消费者是因为满足需求而购买产品, 你的产品和其他同类产品在消费者眼里没有什么区 别, 他们也不会花时间去研究市场上的所有同类产品, 更没有理由认为你的产品一定比别人 的好,所以你一定要给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。 在广告上,要给竞争对手定位,分析其优劣,有针对性展开广告与营销攻势。 产品本身的优点,并不代表产品的市场优势。 定位应该去寻找一个你能称得上第一的空隙。 定位要使产品与消费者发生某种关系,或与其以前的知识与经验发生某种关系。 产品的定位要参照品质、市场、消费者三方面来进行。在市场上,或消费者心中,适合 所有人的产品是不存在的。 要灵活应用经验,不能被经验捆住了。 广告诉求方式可以是理性的,也可以是感性的,或理性与感性结合的。 “什么都能洗” 是一句很空洞模糊的承诺。 既未说清楚令人信服的产品利益点, 又未塑造出有鲜明个性的品 牌形象。 现代市场竞争的一大特点就是: 产品分类越来越细, 产品的针对性越来越强, 无论功能、 适用对象、目标市场,都有明确的界定。 一个广告片不是广告主和广告公司说好就好, 关键是目标消费者喜欢不喜欢, 好坏只能 由他们评定。

必须掌握消费者的心理。 了解消费者心理最好的方法是自己先做个消费者。 坐在办公室里分析消费者, 把他们被 动的当成“物”是不可能了解消费者的。 千万不要试图欺骗消费者。 绝大部分女性没有看报的习惯。 广告就是要让消费者有愉悦的感觉。 广告的发布频率:一般来说,人们对第一次接触的广告根本不留任何印象,第二次开始 注意是否和自己有关, 第三次才考虑广告中的产品自己是否需要。 一晚上出现 6 次的电视广 告,传播效果最好,超过 8 次,则引起反感。 真正对消费者产生很大影响的是那些常年不断与消费者见面的广告。从理论角度解释, 当接触率曲线达到较高的 GRP 后,会趋向平缓。这意味着广告主在此时应该要延长广告的 时间, 因为再多的广告量都不能提高与消费者的接触面。 而且广告持续可以使广告出现的时 机更接近消费者做采购决策的时刻。 单一媒体即使作用再大,其影响力也是十分有限的。广告要注重复合媒体的应用。 女人主导着民生市场 70%的衣食消费。女性不太容易成为某种产品的领导使用者,但 若有熟人介绍, 女性是很乐意并急于去试试该产品的。 未婚女性与已婚女性的消费投向不同, 前者更注重个人消费,而后者更多是家庭消费,尤其对孩子的投资,几乎竭尽所能。广告既 要尊重女性作为独立的社会人的形象与地位, 也要抓住女性作为婚姻家庭的守护者的角色心 理。 产品应该去寻找最适合自己的媒体。不要忽略一些小媒体非正规媒体的作用。 消费者所认知的事实可能不是科学的事实, 但如果我们一相情愿去传播我们认为正确的 事实,却一点不屈兼顾消费者所认知的可能是错误的事实,那么会给产品的推销带来压力, 要去利用错,才不回犯错。 面对强大的竞争对手时,要学会去寻找强者的弱点,或把起优势转化为弱势。面对美国 出租车的老大赫兹公司,艾飞斯坦然自称:我们只是美国出租车的老二,所以要努力啊,感 性的赢得了消费者的同情。而在理性方面,艾飞斯提供了一个选择自己的理由:到我们的柜 台前来吧,我们的队伍要比第一名短些。 汉堡大王面对强大的麦当劳时说:嘿,如果你还是个孩子,请到麦当劳去吧。我们只接 待 10 岁以上的成年人。 这样一来, 所有 10 岁以上的孩子会骄傲的以成年人的身份选择汉堡 大王,而 10 岁以下的孩子却渴望长大,拒绝承认幼稚的孩子也会要求父母带自己到汉堡大 王。因为孩子们总是盼望着早日长大,早日拥有自由的力量。 当然,你所发现的对手的弱点必须是他与生俱来的或无法避免的。否则,这个弱点便只 是一种假象,不可能转化为自己真正的优势。 企业必须考虑明星是否适合你的产品,是否为你的目标对象所喜爱,人品与口碑如何, 你的广告创意能否很好地与明星连到一块,并且不跑题。一定要把明星与产品的位置摆好。 一定要适合,宁缺勿滥。作为一个消费者愿意去买能明确给自己好处的东西。 不知名的品牌请明星做广告最便宜。 明星的档次要和产品的档次一致。 不能用“花心”的明星。我们要达到的目的是消费者一想到这个明星就能马上想到你的 产品。 要请你的目标消费者喜欢的明星。 请明星做广告的风险也很大,要是他出个什么丑闻,你也得跟着受罪。

品牌形象一旦建立就不要随便改变。 广告要做的是不断强化消费者对品牌形象的认知与 记忆。要注意不与其他品牌扎堆。不给别的品牌做嫁衣。 在广告发布前,企业对可能预知的意外要有所防备。特别是媒体可能出现的意外。 要学会巧妙的使用别人智慧的成果。 要充分发挥广告的积累效应。 我们应该把产品当成一个有生命的东西来对待。 为它塑造自己独特的个性, 使之具有某 种情感色彩。 广告要的是利于理解,复杂刺激的广告可能会很好看,但却不一定能为人理解,所以广 告需要的是简单。 电视媒体更为人们记住的是他们所看见的, 而不是他们听见的。 电视画面要必须能说明 广告内容。在电视广告必须要一个记忆点和一个中心画面。 凡是成就大事的人都必须懂得如何忍受。 凡是成就大事的人都必须懂得如何忍受。 我们得学会舍弃, 学会把路走得窄一点, 集中有限的精力于有限的领域, 成为一个专才。 不敢吹牛。 不敢吹牛。 人生不如意,十之八九,不要急,以理想再去追。 产品可以被竞争对手模仿,但品牌却是独一无二的。好的品牌能使产品持久不衰。 一家酒店的卫生间经常有人便便到便池外, 于是有人想了个办法, 在便池里放了一个小 玩具甲壳虫,和真的一样,这个问题便解决了。


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