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神州大众卡


目录: 目录: 前 言

营销环境分析 产品分析 消费者分析 品牌定位 整合推广策略 宣传推广排期 活动预算 备注





对中国电信行业来说,2005 年依然是以移动通讯为主题、持续增长的一年。随 着移动通讯的进一步普及,低端市场成为各大运营商的战略重点争夺地之一。

神州大众卡要在产品日趋同质化、竞争日益激烈的市场环境下突围而出,单纯的 价格战略已不再是竞争利器!塑造良好的亲民形象 亲民形象,通过有效的整合传播与消费 亲民形象 者进行心对心的沟通,才是制胜关键中的关键!

一、营销环境分析
(一)市场前景 高速成长的惊喜 信息产业部统计,2004 年中国手机用户新增近 6000 万户,预计 2005 年全国手机用户将再增 5800 万户。 市场移位的机遇 由于移动通信业务的迅速普及,G/C 双网用户、签约用户和预付费用 户开始出现结构性变化,中低端的预付费用户以 90%以上的高比例成 为新增移动用户的主体。 迷人的发展形势 据相关信息显示,在顺德区,全家每人一台手机的家庭越来越多,顺 德移动通讯行业的中、低端市场前景相当乐观. 竞争仍然激烈 诱人的市场前景将会引来行业间更加激烈的竞争。

(二)行业威胁 不可忽视的对手——中国联通 不可忽视的对手——中国联通 —— 据权威数据统计,截至 2004 年 12 月底,中国联通新增用户为 2060 万 人,总用户量达到了 1.12 亿人,而中国移动新增近 3820 万用户,总 用户量 2.043 亿;两者的差距正逐步缩小。

三足鼎立的格局

为争夺顺德低端市场,各通讯运营商相继采取资费优惠措施,最终形 成了中国移动之神州大众卡、联通之南粤通及中国电信之小灵通三分 天下的格局。

二、产品分析
神州大众卡主要的竞争对手是联通南粤通、电信小灵通。此外,以动感地带 联通南粤通、电信小灵通 联通南粤通 为主的其他中国移动业务品牌也作为一种特殊的竞争对手存在着。 特殊的竞争对手 外部竞争分析: (一) 外部竞争分析: 要争夺低端市场的用户,价格杠杆 价格杠杆是相当有效的营销手段,因此神州大 价格杠杆 众卡、联通南粤通、电信小灵通均具备资费优惠的特点,但基于不同的网 络技术及经营策略,他们在功能、服务与推广渠道上具有一定的差异性: 1、 电信小灵通: 电信小灵通: 月租: 月租:48 元套餐费` 来电显示: 来电显示:免费 本地主叫话费: 本地主叫话费:0.027 元 本地被叫话费: 本地被叫话费:免费 话费: IP 话费: 17909 分时段国内长途半价优惠(21:00—次 日早上 7:00,0.15 元/分钟;其他时间 0.3 元/分钟)

网络质量: 网络质量:通话质量不佳、机站疑有强烈辐射 卖 口 点: 环保、健康、实惠 碑: 信号差、实惠

2、 联通南粤通: 联通南粤通: 月租: 月租:9 元 来电显示: 来电显示:6 元 本地主叫话费: 本地主叫话费: 网内闲时(22:00-次日 18:00):0.15 元 网外闲时(22:00-次日 18:00):0.25 元 网内忙时(18:00-22:00):0.15 元 网外忙时(18:00-22:00):0.25 元 本地被叫话费: 本地被叫话费:免费

话费: IP 话费: IP 17911 长途通话费 0.15 元/分钟,其余按联 通标准收费 网络质量: 网络质量:通话质量不佳 卖 口 点:实惠 碑:信号差,实惠

3、 神州大众卡(注:以下资费政策实施时间为 2005 年 3 月 1 日) 神州大众卡( 月租: 月租:10 元 来电显示: 来电显示:6 元 本地主叫话费: 本地主叫话费: 网内闲时(22:00-次日 18:00):0.11 元 网外闲时(22:00-次日 18:00):0.11 元 网内忙时(18:00-22:00):0.18 元 网外忙时(18:00-22:00):0.18 元

本地被叫话费: 本地被叫话费: 网内闲时(22:00-次日 18:00):0 元 网外闲时(22:00-次日 18:00):0 元 网内忙时(18:00-22:00):0 元;500 分钟内, 超出部分 0.1 元/分钟 网外忙时(18:00-22:00):0 元;500 分钟内, 超出部分 0.1 元/分钟 话费: IP 话费: IP 17911 长途通话费 0.15 元/分钟,其余按联 通标准收费 网络质量: 网络质量:通话质量好 卖 口 点:信号好,实惠 碑:信号好,实惠

(二)内部特殊竞争分析(从针对人群分析): 内部特殊竞争分析(从针对人群分析): 全球通: 1、 全球通:适用于长期话费量较高的用户及对移动电话的新功能有需求的 商务人士。 神州行: 2、 神州行:主要针对话务量相对较少但需要用到漫游功能的社会中上层消 费群体。 动感地带:主要目标群体是 15-25 岁有活力、时尚的学生群体。 3、 动感地带

三大内部品牌不同程度地参与了抢夺电信市场的竞争,尤其神州行、 三大内部品牌不同程度地参与了抢夺电信市场的竞争,尤其神州行、动感地 带的市场竞争和细分导致了神州大众卡用户的转移。 带的市场竞争和细分导致了神州大众卡用户的转移。

(三)产品评估 通过产品的对比,我们可以看到自身的优势与劣势—— 1、 神州大众卡的三大利器: 神州大众卡的三大利器:

准确的市场定位 大众卡是中国移动推出的第四个业务品牌, 自诞生之日起就有非常明确 的市场定位——立足大众化、平民化。准确的市场定位,为大众卡的成 立足大众化、平民化 立足大众化 功奠定了坚实的基础。

优质的网络基础 中国移动的网络质量具有覆盖率高、掉话率低、话音质量好等优点。神 州大众卡来自中国移动,依托于中国移动优质的网络资源,可谓一出生就 风华正茂。

亲民的品牌形象 大众卡无论是在资费还是在增值服务方面,都带着一股平民的气息,亲 切而朴实。这种亲民的品牌形象拉拢了民心,有利于潜在客户的挖掘。

2、神州大众卡的不足: 神州大众卡的不足: 神州大众卡的不足 用户的品牌意识薄弱 神州大众卡推出初期,过于着重资费宣传,令大众对神州大众卡产生档次 低的误解。 增值服务单一化 丰富的手机增值服务逐渐成为客户选择业务品牌的关键标准之一。 因此,新的一年,我们需要根据目标客户群的需求去完善目前神州大众卡 的增值服务。

三、消费者分析
(一)目标消费群概述 1、 有关调查显示,大众卡的推出主要是针对活动范围不大、流动性较小 活动范围不大、 活动范围不大 的本地各行业基层人员、 家庭主妇等对话费敏感的消费人群。 的本地各行业基层人员、 家庭主妇等对话费敏感的消费人群 2、 这类人群有自己固定的活动区域,外出的时间和次数都很少,其中又 以学生、工薪阶层、外来打工人员等这些话费量不高的人群居多。 学生、工薪阶层、外来打工人员等 学生

2、

从心理层面上分析,这类人群自我意识薄弱,综合素质较低,专业技能 不高,平时爱凑热闹、爱跟风,缺少娱乐机会。

(二)目标消费群细分 按不同分类标准分为三大类、四大型: 按不同分类标准分为三大类、四大型: 第一类:以本地通话为主,不漫游或很少漫游的“原住民”,看重“单向收 费”与低廉的主叫费用; 第二类:从外地来打工的低收入群体,他们除了对本地通话费敏感之外,对 长话资费的优惠程度也甚为关心; 第三类:属于另类的“双枪”一族,即其本身并非低端用户,但出于降低个 人平均话费支出的因由而选用大众卡、小灵通等低端品牌。

A 型:学生 特点概括: 特点概括:这类人群基本成长于上世纪 80 年代左右,新事物、 新思潮层出不穷,在高速发展的环境氛围中,他们活 跃、思想独立、行为追求个性化并且有很强的接受能 力。 用户数量: 用户数量:一般,潜在用户多。 行为爱好: 行为爱好:喜欢交友,易于接受新鲜事物,对娱乐类产品比较敏 感,而且喜欢参加娱乐活动,并乐于追逐时尚潮流。 活动区域: 活动区域:学校、家庭 心理需要: 心理需要:渴望被了解,渴望实现梦想。 资讯来源: 资讯来源:电视、电台、网站、短信、熟人告知 收入水平: 收入水平:无收入或收入低 购买习性: 购买习性:冲动型

B 型:家庭主妇 特点概括: 特点概括:这类人群长期处于无业状态、整天打理家头细务,她 们生活得无自我,无重心,心理需求一直受到压抑, 需要参与适当的文娱活动作为释放渠道。 用户数量: 用户数量:较多 行为爱好: 行为爱好:喜欢贪小便宜、拥有购物欲望、希望展现自我。 活动区域: 活动区域:家庭、市场 心理需要: 心理需要:渴望被了解、被尊重;渴望找到自我。 资讯来源: 资讯来源:电视台、户外广告牌、熟人告知 收入水平: 收入水平:无 购买习性: 购买习性:盲目型、跟风型

各行业基层人员(按职业分类为) C 型:各行业基层人员(按职业分类为): 1、服务业基层人员 特点概括: 特点概括:这类人群处于社会的较低层次,平时工作不定时、工 作时长,没有时间参与娱乐活动,但是在工作之余或 生活中的空隙时间有参与娱乐活动的需要。 用户数量: 用户数量:较多 行为爱好: 行为爱好:周末聚餐、外出会友;喜欢看港台电视剧,喜欢讨论 热点事件。 活动区域: 活动区域: 工作地点、家庭(宿舍)、低消费娱乐场所 心理需要: 心理需要:渴望提高自身的社会地位、渴望得到更多的关怀与尊 重,渴望生活水平得到改善。 资讯来源: 资讯来源:电视、短信、户外广告牌、熟人告知 收入水平: 收入水平:收入低,一般只能应付基本生活 购买习性: 购买习性:情感型、跟风型 典型人群: 典型人群:餐饮业服务员、娱乐场所服务员

2、工厂职工 特点概括: 这类人群的生活环境较恶劣, 工作量大且工作时间长, 特点概括: 社会地位低下。平时没有时间参与娱乐活 动, 但是在工作之余或生活中的空隙时间有 参与娱乐活动的需要, 特别是一些自我增值 培训。 用户数量: 用户数量:很多 行为爱好: 行为爱好:喜欢群体活动,周末聚餐、外出会友; 活动区域: 活动区域:工厂、宿舍; 心理需要: 心理需要:需要被了解、被尊重、被关怀;需要提升自我。 资讯来源: 资讯来源:电台、短信、熟人告知、户外广告牌。 收入水平: 收入水平:低;一般不做大型消费。 购买习性: 购买习性:节俭型、保守型 典型人群: 典型人群:各类工厂内工人

3、其他基层人员 特点概括: 特点概括:这类人群有稳定的工作、稳定的收入,生活稳定;因 此在生活上他们安于现状, 对于新鲜事物初期会抱观 望态度,行事深思熟虑。 用户数量: 用户数量:一般 行为爱好: 行为爱好:没什么特殊爱好,闲时在家休息或走访亲朋好友。 活动区域: 活动区域:家庭、工作地点 心理需要: 希望生活水平提高, 渴望结交更多朋友, 渴望被关怀。 心理需要: 资讯来源: 资讯来源:电视台、电台、熟人告知、户外广告牌。 收入水平: 收入水平:低,但有一定剩余。 购买习性: 购买习性:谨慎型、懒消费型 典型人群: 典型人群:公车司机、环卫清洁人员

4、文职人员 特点概括: 特点概括:这类人群的社会地位较之以上三类稍高一些,工作稳 定之余,喜欢寻求一些生活的快意,乐于参 与各类文娱活动,敢于追求时尚,勇于参加 一些职业培训课程。 用户数量: 用户数量:很多,并且越来越多的白领工作者、政府部门工作人 员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户开始使 用神州大众卡。 行为爱好: 行为爱好:喜欢知识性事物,喜欢交友,喜欢通过一些培训课程 提高自己,渴望事业发展。 活动区域: 活动区域:工作地点、家庭、中低消费的娱乐场所 心理需要: 心理需要:需要多姿多彩的生活,需要更加好的工作。 资讯来源: 资讯来源:电视台、电台、短信、网站、户外广告牌、熟人告知。 收入水平: 收入水平:中等;经济能力可以应付一些奢侈行为。 购买习性: 购买习性:理智型 典型人群: 典型人群:办公室文职人员、企事业单位文职人员

5、区域营销人员 特点概括: 特点概括:这类人群收入不稳定,话务量大,文化水平中等,在 工作区域内需经常走动, 工作压力大。 交际应酬较多, 私人娱乐相对较少。 用户数量: 用户数量:一般,有增长趋势 行为爱好: 行为爱好:乐于交际、喜欢结交新朋友, 活动区域: 活动区域:家庭、工作地点、活动范围较广泛 心理需要: 心理需要:需要舒缓压力、需要被了解、被关怀 资讯来源: 资讯来源:电视、熟人告知、户外广告牌 收入水平: 收入水平:中低—中高,很不稳定 购买习性 购买习性:保守型、谨慎型 典型人群: 典型人群:业务代表、经纪人员、商务人员

6、个体工商业主 特点概括: 这类人群收入风险较大, 话务量较大, 文化水平较低, 特点概括: 经营压力大;对时尚懒于追求,对新鲜事物反应迟缓, 用户数量: 用户数量:一般,有增长趋势 行为爱好: 行为爱好:爱闲话家常、爱四处走动 活动区域: 活动区域:家庭、店铺、活动范围广泛 心理需要: 心理需要:需要提高创业能力,需要拓宽社交群,渴望被关注。 资讯来源: 资讯来源:电视、电台、熟人告知、户外广告牌 收入水平: 收入水平:时高时低,很不稳定 购买习性: 购买习性:保守型、节俭型 典型人群: 典型人群:个体户经营者、士多店老板、各式小型店铺、饭市经 营者

边缘人群(包括:) D 型:边缘人群(包括:) 1、家政 特点概括: 特点概括:这类人群收入不稳定,生活也不稳定;文化水平低, 社会地位低,多为农村人口、外来人口。 用户数量: 用户数量:一般 行为爱好: 行为爱好:喜欢简单的事物,喜欢简单的生活。 活动区域: 活动区域:家庭、工作地点、工作内容涉及的地点 心理需要: 心理需要:渴望被关注、关心,渴望被尊重,渴望生活稳定。 资讯来源: 资讯来源:熟人告知 收入水平: 收入水平:低 购买习性: 购买习性:节俭型、保守型 典型人群: 典型人群:保姆、小时工

2、无业但有收入人群 特点概括: 特点概括:这类人群多为顺德常住人口,没有正式的工作,平 时靠出租房屋或做些临时工作等维持生活, 乐于无所 是事或者踌躇满志。 用户数量: 用户数量:一般 行为爱好: 行为爱好:爱打听、爱跟风,喜欢作新旧事物的对比。 活动区域: 活动区域:活动范围较广泛 心理需要: 心理需要:渴望被倾听与关心、渴望创业 资讯来源: 资讯来源:电视台、电台、短信、户外广告牌 收入水平: 收入水平:低,但稳定。 购买习性: 购买习性:谨慎型 典型人群:房屋业主 典型人群

3、灰色地带职业群 特点概括: 特点概括:这类人群多为外来人口,没有正式的工作,依附于 服务行业维持生活。 用户数量: 用户数量:一般 行为爱好: 行为爱好:异于常规、标新立异,强烈的自卑 活动区域: 活动区域:活动范围较广泛 心理需要: 心理需要:渴望被倾听与关心 资讯来源: 资讯来源:电视台、电台、短信、户外广告牌 收入水平: 收入水平:较高,但不稳定。 购买习性: 购买习性:冲动型 典型人群:公关小姐、夜总会小姐 典型人群 (三)值得注意的是: 值得注意的是: 在大众卡整体客户群增长数中,出现越来越多的白领工作者、政府部门 工作人员、本地商人,甚至包括一部分原先的全球通用户。这个表面松

散的消费群体,市场挖掘空间非常巨大。 为确保大众卡用户群的不断扩大,必须要对神州大众卡自身品牌进行清晰 确保大众卡用户群的不断扩大,必须要对神州大众卡自身品牌进行清晰 的定位。 的定位。

四、品牌定位
技术上—— 技术上——高质网络,覆盖面广; —— 功能上—— 功能上——趋向单一,扩展空间大; —— 服务上—— 服务上——规范化、专业化; —— 资费上—— 资费上——实惠、低价位; —— 消费群—— 消费群——平民、大众; —— 公关形象—— 公关形象——领先性、亲民性、公益性; —— 品牌形象—— 品牌形象——家人朋友式的团结、互助、关怀 ——

五、整合推广策略
(一)传播主题 我的朋友 我的家

——真诚实在· ——真诚实在·大众卡 真诚实在

主题构想: 主题构想: 主标题——我的朋友,我的家: 主标题——我的朋友,我的家: ——我的朋友 倡导社会大众发扬“团结、互助、关怀”的情操与精神 “团结、互助、关怀” 丰富、提升顺德移动神州大众卡的亲民形象。 切合目标客户群渴望被了解、被关注、被关怀、被认可的心理需求。 通俗易懂、朗朗上口,符合目标客户群的语言习惯。 可上升为“文化凤城”的一种社会行为,传承和发扬顺德人文精神。

副标题——真诚实在: 副标题——真诚实在: ——真诚实在 与神州大众卡的公关、品牌、业务形象一致; 延伸、强化主标题的亲民性。 切合目标客户群喜交友的习性。 大力宣扬“团结、互助、关怀”的大众精神。 提升顺德移动的品牌形象。

传播渠道分析: (二) 传播渠道分析: 1、顺德移动自有宣传渠道(包括): 顺德移动自有宣传渠道(包括): 营业厅: 营业厅: 关注人群: 关注人群:神州大众卡所有目标客户群 关注频率: 关注频率:经常 关注意愿: 关注意愿:主动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:资料架、宣传单张、海报、横幅

投入预算: 投入预算:很低 效果评估: 效果评估:较好 综上所述: 综上所述:营业厅内的任何宣传手段都会让目标客户群乐于接 容易建立良好口碑, 受,容易建立良好口碑,可最终达到挖掘潜在客户 的目的。建议大力运用。 的目的。建议大力运用。 自有网站: 自有网站: 关注人群: 关注人群:学生、部分基层人员 关注频率: 关注频率:偶然 关注意愿: 关注意愿:既有主动、也有被动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:顺德移动网 投入预算: 投入预算:无 效果评估: 效果评估:一般 综上所述:只有部分目标客户群有条件上网, 综上所述:只有部分目标客户群有条件上网,并且他们不会 特别关注该类网站; 特别关注该类网站; 建议只在宣传或活动的后期 使用。 使用。

短信平台: 短信平台: 关注人群: 关注人群:神州大众卡所有目标客户群 关注频率: 关注频率:视乎短信平台使用频率而定 关注意愿: 关注意愿:被动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:顺德移动短信平台 投入预算: 投入预算:无 效果评估: 效果评估:难确定 综上所述: 这种属于目标客户群被动接受的传播方式, 综上所述: 这种属于目标客户群被动接受的传播方式,用 多了会令人反感, 多了会令人反感,只适宜重大节日或优惠促销 人反感 时使用。 时使用。 另外,短信平台最大的局限性在于: 另外,短信平台最大的局限性在于:只能将短 信发布给在网人群, 信发布给在网人群,对潜在客户的挖掘没多大 意义。 意义。

销售终端: 销售终端: 关注人群: 关注人群:神州大众卡所有目标客户群 关注频率: 关注频率:偶然 关注意愿: 关注意愿:主动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:各终端分销渠道、销售点(以海报、横 幅形式出现) 投入预算: 投入预算:无 效果评估: 效果评估:较好 综上所述:这是一种特殊的资源, 综上所述:这是一种特殊的资源,目标客户群购卡充值时会 主动关注移动各项宣传内容, 主动关注移动各项宣传内容, 传内容 但具有空间局限性。 但具有空间局限性。 建议海报要抢眼、内容明显。 建议海报要抢眼、内容明显。

2、顺德移动需购买的渠道(主要包括): 顺德移动需购买的渠道(主要包括): 电视广告: 电视广告: 关注人群: 关注人群:神州大众卡所有目标客户群 关注频率: 关注频率:每天,晚上时间较多 关注意愿: 关注意愿:被动 主要渠道/表现形式: 翡翠电视台、 顺德电视台、 南方电视台、 主要渠道/表现形式: 星空卫视/广告短片投放 投入预算: 投入预算:待定 效果评估: 效果评估:较好 综上所述:富创意的广告内容容易吸引目标客户群的关注, 综上所述:富创意的广告内容容易吸引目标客户群的关注,并 可达到广而告之的效果。但是费用高, 可达到广而告之的效果。但是费用高,适宜年度主题 推广或大型活动时运用。 推广或大型活动时运用。

电台广告: 电台广告: 关注人群: 关注人群:学生、部分基层人员、部分边缘人群 关注频率: 关注频率:日常关注较少,假日关注较多 关注意愿: 关注意愿:被动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:顺德电台、佛山电台 投入预算: 投入预算:待定 效果评估: 效果评估:一般 综上所述:电台广告灵活性好,不受时间、空间的限制; 综上所述:电台广告灵活性好,不受时间、空间的限制;但是 只有声音传播, 只有声音传播,没有视觉效果, 没有视觉效果,对目标客户群的总体 影响欠佳。 影响欠佳。 但是对潜在客户的挖掘有一定的积极效果, 但是对潜在客户的挖掘有一定的积极效果,建议在 活动前期或后期使用。 活动前期或后期使用。 报纸广告: 报纸广告: 关注人群: 关注人群:基层人员为主

关注频率: 关注频率:每天阅读 关注意愿: 关注意愿:主动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:《广州日报》、《南方都市报》、《羊城 晚报》、《珠江商报》、《佛山日报》的本地娱乐 版、时尚版、新闻版、财经版 投入预算: 投入预算:待定 效果评估: 效果评估:好 综上所述: 报纸具有发行量大、 覆盖率广、 受众群广泛等优势, 综上所述: 报纸具有发行量大、 覆盖率广、 受众群广泛等优势, 适宜在活动的全过程使用。 适宜在活动的全过程使用。 在活动的全过程使用 无论是软文跟踪报道还是硬性广告投放, 无论是软文跟踪报道还是硬性广告投放,都可以达 到挖掘潜在客户的效果。 到挖掘潜在客户的效果。 互联网广告: 互联网广告: 关注人群: 关注人群:学生、部分基层人员 关注频率: 关注频率:经常

关注意愿: 关注意愿:被动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:顺德信息网、顺德视窗、顺德在线、顺 畅网、网易、搜狐、新浪、等 投入预算: 投入预算:待定 效果评估: 效果评估:一般 综上所述: 综上所述:经常浏览网页的目标客户群其实很反感漂浮页的宣 传手段,建议只在以上提及网页上 传手段,建议只在以上提及网页上 进行软文报道的刊登。 进行软文报道的刊登。 建议选择本地网站为主。 建议选择本地网站为主。 流动广告: 流动广告: 关注人群: 关注人群:神州大众卡所有目标客户群 关注频率: 关注频率:偶然 关注意愿: 关注意愿:主动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:车身广告

投入预算: 投入预算:待定 效果评估: 效果评估:较好 综上所述:醒目的车身广告易于吸引周围人群, 综上所述:醒目的车身广告易于吸引周围人群,易于在大众心 目中树立一种鲜明的品牌形象。 目中树立一种鲜明的品牌形象。 建议结合年度主题进行设计。 建议结合年度主题进行设计。 户外广告: 户外广告: 关注人群: 关注人群:神州大众卡所有目标客户群 关注频率: 关注频率:偶然 关注意愿: 关注意愿:主动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:候车亭媒体、楼体(招牌)、电梯、社区 宣传栏、霓红灯箱等 投入预算: 投入预算:待定 效果评估: 效果评估:一般 综上所述:户外媒体具有固定性, 综上所述:户外媒体具有固定性,需加强画面冲击力来提高受 众关注率。 众关注率。

室内广告: 室内广告: 关注人群: 关注人群:学生、部分基层人员尤其是工厂工人 关注频率: 关注频率:每天观看 关注意愿: 关注意愿:主动 主要渠道/表现形式: 主要渠道/表现形式:工业区(各工厂)企业及公共饭堂、生活 区(公园、广场、户外、公共场所、休闲场所)桌椅、 海报挂画等; 投入预算: 投入预算:待定 效果评估: 效果评估:好 综上所述:在目标客户群工作生活场所,设置室内广告, 综上所述:在目标客户群工作生活场所,设置室内广告,直接 面向目标客户群,宣传效果十分直接。 面向目标客户群,宣传效果十分直接。 建议室内广告长期进行。 建议室内广告长期进行。

(三) 传播渠道整合 1、 宣传手法分析: 宣传手法分析: A、 品牌形象推广: 品牌形象推广: 目 的:在大众面前树立鲜明的公关形象,提升自身品牌形象 定 位:属于常规性推广 宣传覆盖期: 宣传覆盖期:整年度 力度着重点/分析: 力度着重点/分析:前期 打响第一炮尤为关键,运用所有可能渠道, 打响第一炮尤为关键,运用所有可能渠道,针对所有目标客 户群,重锤出击。 户群,重锤出击。 B、公关活动设计: 公关活动设计: 形 式:成立大众俱乐部,每月定期举办生日 party;启发动员客 户群发扬“团结、互助、关怀”精神; 主要活动设计有: 主要活动设计有:职业技能培训、公益活动、娱乐活动 目 的:树立公关形象,团结维护客户群



位:属于活动类推广,是公关形象推广之一。

宣传覆盖期: 宣传覆盖期:每月定期举行,每月根据季度、月份、区域的不同, 再细分生日 party 的主题 力度着重点/分析: 力度着重点/分析:期 间 活动的顺利开展将具有深刻的社会意义, 活动的顺利开展将具有深刻的社会意义,对提升顺德移动 的社会地位、社会形象将影响深远。 的社会地位、社会形象将影响深远。 C、促销宣传: 促销宣传: 目 的:突出“实在”、“大众化”,巩固自身公关形象; 定 位:属于热点推广,是公关形象推广之一。 宣传覆盖期: 宣传覆盖期:配合公关形象推广进行 力度着重点/分析: 力度着重点/分析:期间 活动的顺利开展让目标客户群享受到即得利益, 活动的顺利开展让目标客户群享受到即得利益,易于在促 销宣传活动中增加入网人数。 销宣传活动中增加入网人数。 促销活动具有长远意义。 促销活动具有长远意义。

2、 传播渠道整合 根据目标客户群的特性、神州大众卡的品牌形象、存在的媒体资源及 宣传手法种类,进行传播渠道整合。 加强公共媒体的宣传效应: A、 加强公共媒体的宣传效应: 在品牌宣传、公关活动执行时,除了常规的硬性广告以外, 在品牌宣传、公关活动执行时,除了常规的硬性广告以外,我们建 议充分利用公共媒体覆盖面广、公信度强的特点, 议充分利用公共媒体覆盖面广、公信度强的特点,加强传播主题的 宣传效应。 宣传效应。 具体手法是:提炼主题,吸引、 具体手法是:提炼主题,吸引、团结媒体记者主动报道 组织版面,组织一些社会专家、 组织版面,组织一些社会专家、学者进行专题性分 析 运用典型事例( 运用典型事例(主题活动包括品牌主题和公关主题 活动、以及消费者事例), ),从社会效应方面进行宣 活动、以及消费者事例),从社会效应方面进行宣 传。 尤其在活动后, 尤其在活动后,要加强以上形式的后续跟踪报道与 评述。 评述。

合理利用自有传播渠道 利用自有传播渠道: B、 合理利用自有传播渠道: 在自有渠道要提前设计和安排相关品牌宣传、公益宣传、 在自有渠道要提前设计和安排相关品牌宣传、公益宣传、公关活 动宣传的栏目, 动宣传的栏目,并动员一切力量与途径强化宣传的覆盖面与到达 率。

挖掘、占有新的传播渠道: C、 挖掘、占有新的传播渠道: 根据消费者的工作、生活接触面挖掘、占有新的渠道,深化、 根据消费者的工作、生活接触面挖掘、占有新的渠道,深化、强 化品牌宣传的覆盖率与到达率。 化品牌宣传的覆盖率与到达率。 具体手法是:在大众卡目标客户群经常活动的区域(公园、 具体手法是:在大众卡目标客户群经常活动的区域(公园、休闲 娱乐场所),捐助印有显著广告语和大众卡标志的 娱乐场所),捐助印有显著广告语和大众卡标志的 ), 桌椅、太阳伞。 桌椅、太阳伞。 工业区(各工厂) 工业区(各工厂)企业及公共饭堂设置大众卡品牌 主题广告语的菜谱牌、海报挂画等。 主题广告语的菜谱牌、海报挂画等。 与街道社区合作, 与街道社区合作,在社区宣传栏中加强大众卡品牌 形象与公益形象主题的相关宣传。 形象与公益形象主题的相关宣传。 的相关宣传

年二月份——十二月份): ——十二月份 六、传播推广排期(2005 年二月份——十二月份): 传播推广排期(

(一)品牌形象宣传 本年度推广主题是“ 我的家——真诚实在·大众卡” ——真诚实在 本年度推广主题是“我的朋友 我的家——真诚实在·大众卡”; 内涵是“团结、互助、关怀” 内涵是“团结、互助、关怀”; 利用自有渠道及购买渠道,定期安排广告投放、媒体宣传, 利用自有渠道及购买渠道,定期安排广告投放、媒体宣传,以不同的 画面感觉、鲜明意念地细化主题,进行多渠道、多方位宣传; 画面感觉、鲜明意念地细化主题,进行多渠道、多方位宣传; 并以全年度公关活动作为辅助宣传, 加强宣传力度、 将覆盖面最大化。 并以全年度公关活动作为辅助宣传, 加强宣传力度、 将覆盖面最大化。 更详细的执行计划待主题确认后再行提供。 更详细的执行计划待主题确认后再行提供。

(二)公关活动 PARTY,侧重面每月有所不同。 每月定期举办生日 PARTY,侧重面每月有所不同。以下为 05 年度神州 大众卡公关推广计划: 大众卡公关推广计划:

第一季度(二月份——三月份):牵手·朋友——春暖大众 第一季度(二月份——三月份):牵手·朋友——春暖大众 ——三月份):牵手 —— 二月 携手大众 相聚凤城 结合品牌宣传, PARTY, 结合品牌宣传,举办首次用户生日 PARTY,对外宣布顺德大 众俱乐部成立; 通过成立大众俱乐部将分散的大众卡用户组 众俱乐部成立; 织、团结起来,制造社会效应。 团结起来,制造社会效应。 三月 技能提升 大众增值 从目标客户群的实际需要出发, 为契机, 从目标客户群的实际需要出发,以生日 PARTY 为契机,联合 顺德各区工会, 顺德各区工会,为大众卡用户举办职业培训活动, 为大众卡用户举办职业培训活动,提高他们 专业技能的同时, 专业技能的同时,表现出神州大众卡的年度主题“我的朋友 表现出神州大众卡的年度主题“ 我的家” 提升品牌的亲民形象。 我的家”,提升品牌的亲民形象。

第二季度(四月份——六月份):凤城小事 第二季度(四月份——六月份):凤城小事 大众关心 ——六月份):凤城小 四月 愚人节不愚人 快乐短信齐齐发 “ 开心短信” 征集大赛, 在愚人节开展大众俱乐部 生日 PARTY 开心短信” 征集大赛, 设置若干奖项, 设置若干奖项,评选出优秀作品并刊登到报纸及网站上, 评选出优秀作品并刊登到报纸及网站上,供 用户浏览、发送,体现出大众卡的娱乐性, 用户浏览、发送,体现出大众卡的娱乐性,从而刺激点对点 短信业务的发展。 短信业务的发展。 五月 美化凤城 我爱我家 联合顺德各区街道办事处, 联合顺德各区街道办事处 ,组织生日用户开展清扫街道活 我的家” 动,表现年度主题“我的朋友 我的家”,通过公益活动提 表现年度主题“ 升公关、品牌形象。 升公关、品牌形象。 六月 爱心共献 大众温暖 联合顺德各区义工团体, 联合顺德各区义工团体, 组织大众俱乐部会员探望残疾儿 童,和他们一起过集体生日。通过对弱势群体的关怀,体现 和他们一起过集体生日。通过对弱势群体的关怀, 神州大众卡“团结、互助、关爱”的品牌形象。 神州大众卡“团结、互助、关爱”的品牌形象。

第三季度(七月份——九月份): 第三季度(七月份——九月份): 真情大众 真的朋友 ——九月份 七月 UP 新技能 大众再增值 为契机, 再次联合顺德各区工会, 以生日 PARTY 为契机,再次联合顺德各区工会,为大众卡用 户举办职业培训活动, 户举办职业培训活动,为他们提供更广阔的就业指导, 为他们提供更广阔的就业指导,表现 出神州大众卡的年度主题“ 我的家” 出神州大众卡的年度主题“我的朋友 我的家”,提升品牌 的亲民形象。 的亲民形象。 八月 真情大众 情义浓 从目标客户群的习性和需要, 组织一次以交友为目的的户外 从目标客户群的习性和需要, 集体生日会,充分表现大众俱乐部对大众的关心、关注。 集体生日会,充分表现大众俱乐部对大众的关心、关注。 九月 真情大众 关怀行动 联合顺德某义工团体在中秋节组织大众用户到老人院进行 联合顺德某义工团体在中秋节组织大众用户 到老人院进行 送温馨活动, 送温馨活动,让大众发扬爱心的同时, 让大众发扬爱心的同时,提高顺德移动的社会 地位、品牌形象。 地位、品牌形象。

第四季度:(十月份——十二月份): 第四季度:(十月份——十二月份): 暖意融融 温情大众 :(十月份——十二月份 十月 真情回馈大众 深圳一日游 联合顺德某旅行社于国庆假期举办真情回馈大众活动, 分批 联合顺德某旅行社于国庆假期举办真情回馈大众活动, 分区组织大众俱乐部成员参加深圳一日游; 分区组织大众俱乐部成员参加深圳一日游;团结大众, 团结大众,提升 大众卡品牌形象;回馈大众,提升大众卡用户的忠诚度。 大众卡品牌形象;回馈大众,提升大众卡用户的忠诚度。 真诚实在· 十一月 真诚实在·大众卡 在各大营业厅开展资费优惠活动, 针对 真诚实在· 大众卡” 在各大营业厅开展资费优惠活动, “真诚实在· 大众卡” 展开促销活动, 争取潜在客户的加入, 扩大大众卡覆盖范围。 展开促销活动, 争取潜在客户的加入, 扩大大众卡覆盖范围。 十二月 万人倒数 大众欢腾 联合移动其他三大品牌,举办年度优秀大众表彰大会、迎 合移动其他三大品牌,举办年度优秀大众表彰大会、 新晚会, 好的开始对应好的总结, 2005 年的宣传推广活 让 新晚会, 好的开始对应好的总结, 动在新年的倒数声中画下完美的句号。 动在新年的倒数声中画下完美的句号。

建议部分活动参与方法: 建议部分活动参与方法: 元即可获得参加机会。 大众卡用户充值 100 元即可获得参加机会。

七、活动预算:待定 活动预算:

八、备注
以上分析及行销活动只是初步建议。 以上分析及行销活动只是初步建议。 确定合作以后,在掌握更多资讯和数据的基础上, 确定合作以后,在掌握更多资讯和数据的基础上,我方将进行更系统深入的研 究,提供更完整有效的行销策划方案、媒体组合策略,协助贵方更为有效地对 提供更完整有效的行销策划方案、媒体组合策略, 神州大众卡进行品牌传播推广。 神州大众卡进行品牌传播推广。

广州迪思龙腾广告有限公司 顺德移动项目组


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