fccjxxw.com
非常超级学习网 学习超级帮手
当前位置:首页 >> >>

K上海对外贸易学院2004年考研初试真题(120202 企业管理)企业管理(管理学原理、市场营销,含答案)下载


上海对外贸易学院 2004 年硕士研究生入学考试试题 考试科目: 招生专业: 考试科目:企业管理 招生专业:企业管理 管理学原理部分( 管理学原理部分(75 分) 一、案例分析(50 分) 两次搬迁的不同遭遇 华明证券有限公司上海营业部在时隔一年的时间里, 迁了两次址, 但前后两次搬迁的效 果却截然相反。 华明证券有限公司是中国的十大券商之一,经营业绩在全国券商中一直排在前十位之 中。华明证券在全国拥有几十个证券营业部,但它在上海却只有—个营业部。华明证券的上 海营业部诞生于 1994 年底市道较差的日子,因此,当 1996 年牛市来临的时候,上海营业部 却只能在亏损的边缘徘徊。1997 年的冬天,原来的营业部经理因管理不善而遭到了公司总 部的撤换。 上海营业部迎来了新的总经理夏山, 夏山总经理以前是一家较小的证券公司营业部的总 经理。夏山总经理上任之初,面对的不仅是一个已经没有多少大户的、并且显得有些破旧不 堪的营业部,而且还将管理一批服务意识淡薄、业务素质落后的员工。1998 年,夏山总经 理做的主要工作是: (1)让上海营业部的所有员工通过学习和讨论,明白“员工的薪水是由 客户给的,客户是员工的衣食父母”的基本道理,使员工改变了过去粗暴的低水平的服务态 度,并逐步树立起了“客户至上”的服务理念。 (2)为营业部全体员工制定出一套合理的奖 罚分明的开发客户的分配制度。 每个员工根据收入多少和地位高低, 必须开发相应的客户量, 收入越高或者地位越高的员工,其必须开发的客户资金量就越高,夏山总经理以身作则,要 开发的客户资金量是全体员工中最高的。员工的奖金与客户的开发量挂钩。 (3)为营业部寻 找新址。曲于上海营业部的周边地区共有 12 家证券营业部,因此营业部之间的竞争是非常 激烈的。1998 年之后,由于员工服务态度的转变和新的客户的逐渐引入,营业部的经营状 况有了一定的好转,但是,过度激烈的竞争态势,又往往会使营业部内的大户们“胃口”大 增,如希望营业部能够给客户以较高的佣金返还,也经常会提出各种各样的要求,若一不顺 心, 客户又常常会以 “要换换地方” 作为要挟。 周边地区的营业部一旦有新的促销手段推出, 客户们往往会要求夏山的营业部也能够响应,以满足他们的各种要求。因此,夏山总经理心 里想的是希望华明证券有限公司总部能够同意让上海营业部另觅新址。 在华明证券有限公司总部和上海营业部的共同选择之下, 上海营业部的新址最后定在了 地处中央商务区的上海黄浦区的一栋商务大楼中,一楼用作散户交易大厅,8 楼用作大户室 和营业部的办公楼。1999 年的 5 月,上海营业部迁入新址。 搬迁之前,上海营业部的大户入座率只有百分之六十。搬迁之后,仅过了一个月,客户 入座率就达到了 100%。究其原因,主要是因为: (1)搬迁之际,恰逢“5·19”行情,可 谓是天赐良机。 1999 年 5 月 19 日至 6 月 30 日短短的 30 多个交易日里, 在 沪深股市在高科 技股的劳动下,股指连创新高,上证综合指数 5 月 9 日收盘指数仅 1109 点,而到了 6 月 30 日,指数已上升到 1756 点,创下了上证综合指数的历史新高。沪市日平均成交量也由行情 发动前的 30 亿元上升到 6 月中、下旬的 300 亿左右。上海营业部的搬迁正好是在“5·19” 行情开始后的第一个星期里,良好的设施和畅通的跑道为上海营业部带来了很多新的客户; (2)营业部咨询人员的分析水平和质量有了明显的提高,营业部设立的指导客户的模拟基 金在一个月的时间里,达到了收益率 70%的高水平,给新来的股民以一个非常良好的印象 和信心; (3)商务楼良好的营业环境,也是吸引客户的一个因素,尤其是对营业部的老客户 来说,由于新址的环境远非旧址所能比,因而客户对营业部的新址都非常满意。营业部的经

营业绩因此也明显上了一个台阶,利润从迁址前的 500 万上升到了 1999 年全年利润超过 1200 万。搬迁之后,由于客户入座率已经达到了 100%,员工的奖金与客户开发量挂钩的制 度也随之取消了。 但是, 夏山总经理的心里仍有一个解不开的结。 由于上海营业部一开始并没有预料到新 址会如此受到欢迎,因此进入新址中户室的起点资金仅定在 30 万元,这与旧址中户室的起 点资金的起点资金是一样的,因此,新址中户室不到一周就已经全部坐满了;而 99 年 7 月 之后,由于中、大户室的座位都已满了,因此,营业部已无法接纳新的客户了。而财务主管 拿来的数据更是让夏山总经理感到头疼:新址中、大户室的保本成本分别为每月人均 40 万 和 80 万元成交量。而一些资金量在三、四十万元的新客户和从营业部旧址带过来部分只有 20 万左右资金量的老客户平均每月的成交量都无法达到 40 万元。 为了解决新的客户无法引入的困难, 再加上受到第一次搬迁良好表现的鼓舞, 营北部于 2000 年 5 月开始了第二次的搬迁。这次,营业部的大户室从商务楼的 8 楼搬迁到了 4 楼, 而原来 8 楼的大户室改作机构和超大户室, 上海营业部的营业面积也由此增加了将近三分之 二。不过,与第一次搬迁不同的是,这次搬迁不再是以客户的资金量来划分中、大户,而取 而代之的是以客户的成交是来划分客户。 楼的大户室已不再像 8 楼那样是一间间的小房间, 4 而是一个非常大的统间,分别设为 A 区、B 区和 C 区。成交量最大的客户安排在 A 区,位 置间距较大,处于大楼靠窗的地方;成交量中等的客户安排在 B 区,位于统间居中央的位 置,而成交量较小的客户则安排在一个角落之中,属于 C 区。对于 4 楼大户室为何是一个 统间,而不是设计成一个个的小房间,夏山总经理是这样解释的: “这样做是为了便于通风。 还有个原因是,因为我们无法阻止客户吸烟,在一个个隔开的小房间中,吸烟与不吸烟的客 户容易产生矛盾。而在一个大的统间里,客户是不允许抽烟的,即使抽烟的话,烟味也比较 容易得到散发。 ”至于为什么要将成交量较小的客户安排在 C 区的一个角落之中,夏山总经 理的解释是: “我们是希望 C 区中资金量大但成交量较小的客户能够明白,只有当他们的成 交量做上去的时候,他们才能坐到条件较好的 A 区或至 B 区中去” ,至于那些 C 区中资金 量小并且成交量也小的客户, 夏山总经理内心则是很希望他们能够尽早销户, 到其他的券商 那儿去做。 搬迁的那一天,大、中户们来到了 4 楼后不久,却发现他们似乎对这一次的搬迁并不怎 么满意。坐在 A 区、B 区的客户,原先都是坐在 8 楼的小房间里的,现在的第一反应就是 他们被从大户室里赶到了中户室。一位成交量极小、但却拥有 200 万资金的客户说: “不管 是 A 区、B 区还是 C 区,在哪炒股票,对我来说都是一样的。但是,你让我这个 200 万大 户和一个 20 万的客户并排并地坐在 C 区,在我看来,这好象是对我的侮辱。此处不留人, 自有留人处,我有 200 万资金在,到哪儿,会不欢迎我呢?”当然,也有一些客户对这次搬 迁表示了满意, 这些客户原先是安排在 8 楼的中户室的, 而现在由于成交量较大而被安排在 4 楼 B 区,感觉上好象是还升了一级。至于那些资金量小而且成交量也非常小的客户,由于 他们本来就没什么要求,因此安排在 C 区,并没显得有什么不满意。 A 区中的客户对这次调整也有不满意的。 一位客户提出, 在分配座位时存在着不公平的 现象,有些客户成交量并不大,但现在却安排在 A 区,还有一些客户,由于他们平时与营 业部的一些客户经理私人关系较好,班在也堂而皇之地被安排进了 A 区。 客户们对营业部的不满,还表现在: (1)有些客户原来在 8 楼的时候,是在一间房间里 的,但现在由于按照成交量划分,到了 4 楼之后,却不得不分开了; (2)有些客户认为,8 楼搬到 4 楼是一件很方便的事,但营业部在座位的安排上事先却没有充分征求客户们的意 见,这对客户来说,营业部似乎太不尊重客户了; (3)不少客户则认为,用大统间来替代一 间间的小房间, 将使得客户在电脑下单时变得毫无私人秘密可言, 因为客户之间很容易看到 对方具体的下单情况。 (4)还有一些客户认为,营业部对新老客户采取两种不同的做法,对

于第二次搬迁时来开户的团队客户, 则允许他们可以不根据成交量来定区域, 而让他们一个 团队坐在一起。 搬迁之后,原先 8 楼坐满了客户的现象已经被 4 楼六、七成左右的客产入座率所替代, 现在的大户室再次显得有点空了。问题还在于,不少 A 区和 B 区的客户开始“身在曹营心 在汉”了。这些客户认为,尽管他们现在还是坐在 A 区或者 B 区,但难免将来有一天他们 会因为成交量的原因而被营业部赶到 C 区去,因此与其将来这样的话,还不如现在就到其 它的营业部去谈个好价钱,更何况证券市场目前还是一个买方市场呢。搬迁的第一天,就有 三个客户因对这次搬迁不满而销户走了,之后的几天里,又有一些客户逐渐流失了。 面对这些客户的销户,夏山总经理有点急了,因为根据他原来的估计,销户的客户应该 是那些坐在 C 区的客户,而不是目前的 A 区或者 B 区的客户。此外,夏山总经理原先一直 认为上海营业部目前所处的地理位置和营业环境在上海是一流的, 客户不应该会有这么多的 不满。 为了解决这些出现的新问题, 夏山总经理采取的第一项对策就是, 召开全体员工大会, 要求各位员工加大对潜在客户的开发力度,并重新给所有的员工下达了客户弄好的具体指 标。 请运用管理学原理中的激励理论对案例进行分析。 二、问答分析题(25 分) 假如你已经考上了上海对外贸易学院。 现在你作为一名新生, 请运用管理学原理中的编 制计划的步骤理论,编制一份你个人的未来发展计划。 市场营销部分( 市场营销部分(75 分) 一、分析题(50 分) 一些投资者从专利发明人那里买到了一种改进的专利捕鼠器, 成立了易捕公司, 并聘玛 莎做公司的经理。六月的一天,在美国芝加哥举办的家庭用具展销会的 300 多件新产品中, 易捕公司的易捕器获得了第一名, 一些大众媒体和商业刊物还对展览会和评比的结果进行了 报道,展销会上很多人对产品感兴趣。但是使玛莎非常不理解和忧虑的是:易捕器虽然获此 殊荣, 但是从头几个月的销售看, 却很不理想, 公司计划一年的销售量应为 500 万件, 可是, 四个月过去了,才卖了 70 万件。 易捕捕鼠器由一个 6 英寸长、1.5 英寸宽的方柱型塑料管构成,管子在中央呈 30 度角, 当管子前部放在平地上时,另一端会升起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子,地上 的一端顶头有一个折页门,当“陷阱”打开时,折页门被两边角上的两个细支柱撑起来。捕 鼠器工作十分有效,老鼠闻到诱饵的味道,由开口端进入管子,当它爬到被升起的一端时, 老鼠自身的重量使升起的一端落下来,开口端升起,折顶门则关上。于是,老鼠被捕获,几 个小时后,他便会窒息而死。 易捕器的主要产品定位概念是“清洁”和“安全” 。与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比, 新型捕鼠器有如下优点, 消费者使用时不会夹手指; 对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的危 险;不会产生“不干净”的问题;可以重复使用,也可以随手扔掉。 易捕公司的主要目标市场是家庭主妇。因为,易捕公司认为,家庭主妇会更关心孩子、 宠物的安全及洁净的问题, 男人更愿意购买和使用传统的捕鼠器。 易捕公司直接将产品送到 全国性杂货店、五金店和药店销售其产品。两个装一袋,建议零售价为 2.49 美元,是弹簧 捕鼠价格的 4 倍,按此价格每件产品的净回报约 80 美分。易捕公司一年的促销预算是 6 万 美元, 其中的五万美元用于展销会和给零售商打电话, 其余的 10000 美元用来在 “持家能手” 杂志上做广告。 但是,几个月的销售结果使玛莎感到困惑,虽然玛莎已感到一些问题,尽管不是严重的 问题,如,重复购买率不高。玛莎想知道,消费者买公司的捕鼠器是由于好奇还是解决他们

的老鼠问题。 [案例分析] 1.什么是市场定位策略?用所学理论分析易捕器的产品定位是否是最佳选择?根据所 描述的产品特性,易捕器是否可以有新的定位概念?(15 分) 2.什么是目标市场?公司是否已找到最佳的目标市场?它还可以进入其他的市场吗? (15 分) 3.评价易捕器的营销组合,你觉得有问题吗?并提出改进营销组合的建议。 (20 分) 二、论述题(25 分) 企业在设计一个有效的分销渠道策略时应作哪些决策?决策时考虑哪些因素?请举例 说明。

参考答案: 参考答案: 上海对外贸易学院 2004 年硕士研究生入学考试试题 年硕士研究生入学考试试题 考试科目: 招生专业: 考试科目:企业管理 招生专业:企业管理 管理学原理部分( 管理学原理部分(75 分) 案例分析( 一、案例分析(50 分) 两次搬迁的不同遭遇 华明证券有限公司上海营业部在时隔一年的时间里, 迁了两次址, 但前后两次搬迁的效 果却截然相反。 华明证券有限公司是中国的十大券商之一,经营业绩在全国券商中一直排在前十位之 中。华明证券在全国拥有几十个证券营业部,但它在上海却只有—个营业部。华明证券的上 海营业部诞生于 1994 年底市道较差的日子,因此,当 1996 年牛市来临的时候,上海营业部 却只能在亏损的边缘徘徊。1997 年的冬天,原来的营业部经理因管理不善而遭到了公司总 部的撤换。 上海营业部迎来了新的总经理夏山, 夏山总经理以前是一家较小的证券公司营业部的总 经理。夏山总经理上任之初,面对的不仅是一个已经没有多少大户的、并且显得有些破旧不 堪的营业部,而且还将管理一批服务意识淡薄、业务素质落后的员工。1998 年,夏山总经 理做的主要工作是: (1)让上海营业部的所有员工通过学习和讨论,明白“员工的薪水是由 客户给的,客户是员工的衣食父母”的基本道理,使员工改变了过去粗暴的低水平的服务态 度,并逐步树立起了“客户至上”的服务理念。 (2)为营业部全体员工制定出一套合理的奖 罚分明的开发客户的分配制度。 每个员工根据收入多少和地位高低, 必须开发相应的客户量, 收入越高或者地位越高的员工,其必须开发的客户资金量就越高,夏山总经理以身作则,要 开发的客户资金量是全体员工中最高的。员工的奖金与客户的开发量挂钩。 (3)为营业部寻 找新址。曲于上海营业部的周边地区共有 12 家证券营业部,因此营业部之间的竞争是非常 激烈的。1998 年之后,由于员工服务态度的转变和新的客户的逐渐引入,营业部的经营状 况有了一定的好转,但是,过度激烈的竞争态势,又往往会使营业部内的大户们“胃口”大 增,如希望营业部能够给客户以较高的佣金返还,也经常会提出各种各样的要求,若一不顺 心, 客户又常常会以 “要换换地方” 作为要挟。 周边地区的营业部一旦有新的促销手段推出, 客户们往往会要求夏山的营业部也能够响应,以满足他们的各种要求。因此,夏山总经理心 里想的是希望华明证券有限公司总部能够同意让上海营业部另觅新址。 在华明证券有限公司总部和上海营业部的共同选择之下, 上海营业部的新址最后定在了 地处中央商务区的上海黄浦区的一栋商务大楼中,一楼用作散户交易大厅,8 楼用作大户室 和营业部的办公楼。1999 年的 5 月,上海营业部迁入新址。 搬迁之前,上海营业部的大户入座率只有百分之六十。搬迁之后,仅过了一个月,客户 入座率就达到了 100%。究其原因,主要是因为: (1)搬迁之际,恰逢“5·19”行情,可 谓是天赐良机。 1999 年 5 月 19 日至 6 月 30 日短短的 30 多个交易日里, 在 沪深股市在高科 技股的劳动下,股指连创新高,上证综合指数 5 月 9 日收盘指数仅 1109 点,而到了 6 月 30 日,指数已上升到 1756 点,创下了上证综合指数的历史新高。沪市日平均成交量也由行情 发动前的 30 亿元上升到 6 月中、下旬的 300 亿左右。上海营业部的搬迁正好是在“5·19” 行情开始后的第一个星期里,良好的设施和畅通的跑道为上海营业部带来了很多新的客户; (2)营业部咨询人员的分析水平和质量有了明显的提高,营业部设立的指导客户的模拟基 金在一个月的时间里,达到了收益率 70%的高水平,给新来的股民以一个非常良好的印象 和信心; (3)商务楼良好的营业环境,也是吸引客户的一个因素,尤其是对营业部的老客户

来说,由于新址的环境远非旧址所能比,因而客户对营业部的新址都非常满意。营业部的经 营业绩因此也明显上了一个台阶,利润从迁址前的 500 万上升到了 1999 年全年利润超过 1200 万。搬迁之后,由于客户入座率已经达到了 100%,员工的奖金与客户开发量挂钩的制 度也随之取消了。 但是, 夏山总经理的心里仍有一个解不开的结。 由于上海营业部一开始并没有预料到新 址会如此受到欢迎,因此进入新址中户室的起点资金仅定在 30 万元,这与旧址中户室的起 点资金的起点资金是一样的,因此,新址中户室不到一周就已经全部坐满了;而 99 年 7 月 之后,由于中、大户室的座位都已满了,因此,营业部已无法接纳新的客户了。而财务主管 拿来的数据更是让夏山总经理感到头疼:新址中、大户室的保本成本分别为每月人均 40 万 和 80 万元成交量。而一些资金量在三、四十万元的新客户和从营业部旧址带过来部分只有 20 万左右资金量的老客户平均每月的成交量都无法达到 40 万元。 为了解决新的客户无法引入的困难, 再加上受到第一次搬迁良好表现的鼓舞, 营北部于 2000 年 5 月开始了第二次的搬迁。这次,营业部的大户室从商务楼的 8 楼搬迁到了 4 楼, 而原来 8 楼的大户室改作机构和超大户室, 上海营业部的营业面积也由此增加了将近三分之 二。不过,与第一次搬迁不同的是,这次搬迁不再是以客户的资金量来划分中、大户,而取 而代之的是以客户的成交是来划分客户。 楼的大户室已不再像 8 楼那样是一间间的小房间, 4 而是一个非常大的统间,分别设为 A 区、B 区和 C 区。成交量最大的客户安排在 A 区,位 置间距较大,处于大楼靠窗的地方;成交量中等的客户安排在 B 区,位于统间居中央的位 置,而成交量较小的客户则安排在一个角落之中,属于 C 区。对于 4 楼大户室为何是一个 统间,而不是设计成一个个的小房间,夏山总经理是这样解释的: “这样做是为了便于通风。 还有个原因是,因为我们无法阻止客户吸烟,在一个个隔开的小房间中,吸烟与不吸烟的客 户容易产生矛盾。而在一个大的统间里,客户是不允许抽烟的,即使抽烟的话,烟味也比较 容易得到散发。 ”至于为什么要将成交量较小的客户安排在 C 区的一个角落之中,夏山总经 理的解释是: “我们是希望 C 区中资金量大但成交量较小的客户能够明白,只有当他们的成 交量做上去的时候,他们才能坐到条件较好的 A 区或至 B 区中去” ,至于那些 C 区中资金 量小并且成交量也小的客户, 夏山总经理内心则是很希望他们能够尽早销户, 到其他的券商 那儿去做。 搬迁的那一天,大、中户们来到了 4 楼后不久,却发现他们似乎对这一次的搬迁并不怎 么满意。坐在 A 区、B 区的客户,原先都是坐在 8 楼的小房间里的,现在的第一反应就是 他们被从大户室里赶到了中户室。一位成交量极小、但却拥有 200 万资金的客户说: “不管 是 A 区、B 区还是 C 区,在哪炒股票,对我来说都是一样的。但是,你让我这个 200 万大 户和一个 20 万的客户并排并地坐在 C 区,在我看来,这好象是对我的侮辱。此处不留人, 自有留人处,我有 200 万资金在,到哪儿,会不欢迎我呢?”当然,也有一些客户对这次搬 迁表示了满意, 这些客户原先是安排在 8 楼的中户室的, 而现在由于成交量较大而被安排在 4 楼 B 区,感觉上好象是还升了一级。至于那些资金量小而且成交量也非常小的客户,由于 他们本来就没什么要求,因此安排在 C 区,并没显得有什么不满意。 A 区中的客户对这次调整也有不满意的。 一位客户提出, 在分配座位时存在着不公平的 现象,有些客户成交量并不大,但现在却安排在 A 区,还有一些客户,由于他们平时与营 业部的一些客户经理私人关系较好,班在也堂而皇之地被安排进了 A 区。 客户们对营业部的不满,还表现在: (1)有些客户原来在 8 楼的时候,是在一间房间里 的,但现在由于按照成交量划分,到了 4 楼之后,却不得不分开了; (2)有些客户认为,8 楼搬到 4 楼是一件很方便的事,但营业部在座位的安排上事先却没有充分征求客户们的意 见,这对客户来说,营业部似乎太不尊重客户了; (3)不少客户则认为,用大统间来替代一 间间的小房间, 将使得客户在电脑下单时变得毫无私人秘密可言, 因为客户之间很容易看到

对方具体的下单情况。 (4)还有一些客户认为,营业部对新老客户采取两种不同的做法,对 于第二次搬迁时来开户的团队客户, 则允许他们可以不根据成交量来定区域, 而让他们一个 团队坐在一起。 搬迁之后,原先 8 楼坐满了客户的现象已经被 4 楼六、七成左右的客产入座率所替代, 现在的大户室再次显得有点空了。问题还在于,不少 A 区和 B 区的客户开始“身在曹营心 在汉”了。这些客户认为,尽管他们现在还是坐在 A 区或者 B 区,但难免将来有一天他们 会因为成交量的原因而被营业部赶到 C 区去,因此与其将来这样的话,还不如现在就到其 它的营业部去谈个好价钱,更何况证券市场目前还是一个买方市场呢。搬迁的第一天,就有 三个客户因对这次搬迁不满而销户走了,之后的几天里,又有一些客户逐渐流失了。 面对这些客户的销户,夏山总经理有点急了,因为根据他原来的估计,销户的客户应该 是那些坐在 C 区的客户,而不是目前的 A 区或者 B 区的客户。此外,夏山总经理原先一直 认为上海营业部目前所处的地理位置和营业环境在上海是一流的, 客户不应该会有这么多的 不满。 为了解决这些出现的新问题, 夏山总经理采取的第一项对策就是, 召开全体员工大会, 要求各位员工加大对潜在客户的开发力度,并重新给所有的员工下达了客户弄好的具体指 标。 请运用管理学原理中的激励理论对案例进行分析。 请运用管理学原理中的激励理论对案例进行分析。 答:一、激励就是激发人的动机,使人有一股内在的动力,朝着所期望的目标前进的心 理活动过程。在本案例中,华明证券有限公司上海营业部在(以下简称“华明公司”)的再次 迁址过程所产生的结果就可以用激励理论来进行分析: (一)马斯洛的需求层次论 是由美国心理学家马斯洛提出的、最著名的激励理论。 马斯洛把人的需要按重要程度,为五个层次。 (1)生理的需要,这包括人类维持基本生存所需要的各种物质上的需要。如食物、水、 衣着、住所、睡眠及其他生理要素。 (2)安全的需要,这主要是指人类免除各种危险和威胁的需要。包括免受身体及情感 伤害和保护职业、财产、食物及住所不受威胁的需要。 (3)归属的需要,这主要是指人类在感情和归宿方面的需要。 (4)尊重的需要,这主要是指人们希望别人对自己的工作、人品、能力、情感等方面 予以肯定。 (5)自我实现的需要,这主要是指人们希望在工作上有所成就,在事业上有所建树, 以实现自己的抱负。这五种需要之间存在递进规律,只有未满足的需要才能影响行动。 马斯洛还将五种需要划分为高低两级。生理需要和安全需要属于低级需要,归属需要、 尊重需要属于高级需要。低级需要主要从外部使人满足,高级需要主要从内部使人满足。 从上面的案例叙述中我们可以看到存在以下的问题: (1)此外不少客户则认为,用大统间来替代一间间的小房间,将使得客户在电脑下单时 变得毫无私人秘密可言,因为客户之间很容易看到对方具体的下单情况。 (2)华明公司第二次搬迁后,不再是以客户的资金量来划分中、大户,而取而代之的是 以客户的成交是来划分客户。这就产生了不同的效果:(1)对于奖金量小但成交量大的客户 来说,由于调整后他们被安置在大的户室,他们比较满意。(2)对于奖金量小且成交量小的 客户,他们感觉无所谓,没有受到什么影响。(3)对于一位成交量极小、但却资金量大的客 户来说,就感觉到与一个资金量小的客户并排并地坐在 C 区,感到受了侮辱。 (3)有些客户认为,8 楼搬到 4 楼是一件很方便的事,但营业部在座位的安排上事先却没 有充分征求客户们的意见,这对客户来说,营业部似乎太不尊重客户了; 从这些情况可以看出, 对于第(1)种情况, 他们低层次的需要(下单的安全性)都还未满足,

当然高层次的需要也就更别提了,其结果也就可想而知了。对于第(2)、(3)种情况来说,他 们的较高层次的需要(受人尊重的需要)没有得到满足。因而他们也就没有受到激励,就会产 生不满。 (二)双因素理论 赫兹伯格认为,人类有两种不同的类型需要,他们之间彼此是独立的,但能够以不同的 方式影响人们的行为。这两类需要就是:激励因素和保健因素。 (1)保健因素:是指那些与人们的不满情绪有关的因素,如企业政策、工资水平、工作 环境、劳动保护。这类因素处理得不好会引发工作不满情绪的产生,处理得好可预防和消除 这种不满。但它不能起激励作用,只能起到保持人的积极性,维持工作现状的作用。 (2)激励因素:能够促使人们产生工作满意感的因素叫做激励因素,激励因素主要包括 以下内容:①工作表现机会和工作带来的愉快。②工作上的成就感。③由于良好的工作成绩 而得到的奖励。④对未来发展的期望。⑤职务上的责任感。 从案例中可以看到: 华明公司的第一次迁址过程是从原来的竞争激励的各券商云集之处 迁至到一处具有良好的营业环境商务楼, 因而吸引客户的一个因素, 尤其是对营业部的老客 户来说, 由于新址的环境远非旧址所能比, 因而客户对营业部的新址都非常满意。 搬迁之前, 上海营业部的大户入座率只有百分之六十。搬迁之后,仅过了一个月,客户入座率就达到了 100%。华明公司的第二次迁址过程一部分客户从商务楼的 8 层迁至 4 层。表面看来上海营 业部的营业面积也由此增加了将近三分之二。不过,与第一次搬迁不同的是,这次搬迁不再 是以客户的资金量来划分中、大户,而取而代之的是以客户的成交是来划分客户。 由上面的双因素激励理论可以看出:作为营业环境来说,是属于双因素中的保健因素, 即这类因素处理得好可以预防和消除不满, 这也是第一次搬迁成功的原因。 若这类因素处理 得不好,则它就会引发不满情结的产生,这正如第二次搬迁所出现的情况一样。 (三)公平理论 公平理论是美国的亚当斯(J·S·Adams)于 20 世纪 60 年代提出来的,也称为社会比 较理论。 公平理论的基本观点: 当一个人做出了成绩并取得了报酬以后, 他不仅关心自己所得报 酬的绝对量,而且关心自己所得报酬的相对量。因此,他要进行种种比较来确定自己所得报 酬是否合理,比较的结果将直接影响今后工作的积极性。①当该比率大于别人的比率时,个 人可能会满足一会,但一段时间后,由于满足于侥幸的心理,工作又恢复原样。②当该比率 小于别人的比率时, 极易导致职工对组织或管理人员的不满。 ③当该比率等于别人的比率时, 职工感到组织的公平,会得到强有力的激励。 从案例中可以看到:(1)A 区中的客户对这次调整不满意的在于在分配座位时存在着不 公平的现象,有些客户成交量并不大,但现在却安排在 A 区,还有一些客户,由于他们平 时与营业部的一些客户经理私人关系较好,班在也堂而皇之地被安排进了 A 区。 (2)还有 一些客户认为, 营业部对新老客户采取两种不同的做法, 对于第二次搬迁时来开户的团队客 户,则允许他们可以不根据成交量来定区域,而让他们一个团队坐在一起。 这些不公平的现象, 都造成了客户的对华明公司的不满情绪的出现, 他们这种情绪的结 果也就造成了选择其它券商的后果。 二、 综上可以看到, 华明公司就是由于在迁址问题上出现的一系列未能正确意识到激励 各原理,从而使其工作陷入了被动书面。建议该公司做如下的改进工作: 1. 充分意识到激励理论的重要性, 并正确运用各激励原理满足客户的不同层次的需要, 在不违背公司原则和利益的情况下尽可能地满足,从而使客户的满足带来公司的更大的收 益。 2. 加强员工的素质教育和培训,不让客户感到是因为公司员工的问题而使他们感到不

愉快。 3. 按照 80/20 原则管理客户,即重点保住那些能为公司带来 80%效益的 20%的客户, 使他们感到满意。 4. 要意识到客户有一定的流动性是正常的,但同时还要密切注意到客户的其他心理活 动动态,进行人性化的管理。 问答分析题( 二、问答分析题(25 分) 假如你已经考上了上海对外贸易学院。现在你作为一名新生, 假如你已经考上了上海对外贸易学院。现在你作为一名新生,请运用管理学原理中的 编制计划的步骤理论,编制一份你个人的未来发展计划。 编制计划的步骤理论,编制一份你个人的未来发展计划。 答:作为一名上海对外贸易学院的考生,终于圆了我的梦,但是所有的这一切都还只是 一个新的开始,我要站在一个新的起点上,重新规划我的未来发展计划。 (1) 计划就是对行动的预先设计,它是在决策目标的指导下,以预测工作为基础,对实 现目标的途径做出具体安排的一项活动。在管理学中,计划具有两重含义:其一是指计划管 理工作。管理学家基本上都认为,计划是最重要的管理职能之一。其二是指以规划、预算等 为主体的具体的计划形式。它们是实施计划管理职能的书面文件。其实,计划工作和计划形 式是密切相关的。 计划管理工作的中心内容就是制定计划和执行计划。 形成计划不仅是计划 工作要完成的任务,也是计划执行的指南。 (2)计划编制工作的程序 计划职能是管理的最基本职能。 由于管理的环境是动态的环境, 管理活动是个发展变化 的过程,计划是作为行动之前的安排,因此计划工作应是一种连续不断的循环。任何计划工 作的步骤都是相近的,依次包括以下内容: ① 描述目标。目标是组织活动的出发点和归宿,描述目标是计划工作的第一步。 我对我今后的人生职业生涯规划是理想情况下做一名大学教师, 其次是选择在一家知名 外企工作。 ②估量机会。 估量机会是在实际的计划工作开始之前就着手进行, 是对将来可能出现的 机会加以估计,并在清楚全面地了解这些机会的基础上,进行初步的探讨。严格地讲,估量 机会不是计划工作过程的一个组成部分, 但却是计划工作的真正起点, 在估量机会的基础上, 确定可行性目标。 我认为毕业后要想成为一名大学教师的机会还是相当大的。 这是因为, 首先我所毕业的 学校是全国重点大学,而且我所学的专业是企业管理,属于热门专业,社会上比较认可此学 校; 现在许多高等院校都想成为综合性大学, 这对于企业管理类教师的需求是很大的; 而且, 今后的办学模式的转变, 国家鼓励开办民办院校, 这些学校对于各类人才的需求量也是相当 大的。 ③确定目标。 计划工作的第二步是在估量机会的基础上为组织及其所属的下级单位确定 计划工作的目标,即组织在一定时期内所要达到的效果。确定目标通常应包括:指导资源最 合理的分配;充分发挥全体职工的积极性和潜力;达到经营活动的最佳效果;促进组织内部 团结成一体,对外享有良好的声誉。 对于我的职业最终目标的达成过程中, 我确定了几个方面的目标——学术水平的提高和 社交能力的提升。 ④确定前提条件。计划工作的第三步是确定前提条件,并加以宣传。前提是指计划工作 的假定条件, 即执行计划时的预期环境。 预期环境是靠预测得来的, 预测的范围应尽量广泛。 计划前提的确定应该选择那些对计划工作具有关键性的、 有战略意义的、 对计划执行情况最 有影响的因素。 对于要实现的目标,有若干前提条件必须要考虑。一是学校整体的环境和学术氛围;二 是自身的性格特点;二是其它约束条件,比如说家庭的经济情况等。

⑤制定计划方案。 一个计划往往同时有几个可供选择的方案, 要将可供选择的方案的数 量逐步减少,对一些最有希望的方案进行分析。 任何目标的完美实现都要制定或多或少的计划方案。 针对两年的研究生生活, 我也制定 了计划方案: 一是要积极参加班级、社团以及研究生会的活动,逐步培养和锻炼我的社交能力;二是 要抓紧时间,提高学习效率,促进自己学术水平的大幅提高。 ⑥评价备选方案。 当提出了各种实施方案后, 必须对每一个方案的优缺点进行分析比较, 即评价备选方案, 这是选择方案的前提。 评价方案的优劣取决评价方法和评价者的智能水平。 要从计划方案的客观性、合理性、可操作性、有效性、经济性、机动性、协调性等方面来衡 量。 由于我的理想职业目标是毕业后先做大学教师, 但是如果在两年后在找工作的过程中社 会大环境发生变化(比如对教师的学历要求提高了, 必须是博士以上学位等), 我在制定计划 时就考虑了备选方案(即如果是这样的话,那就先读完博士再找工作)。 ⑦挑选可行方案。 这一步是依据方案评价的结果, 从若干可行方案中选择一个或几个优 化方案。首先要认真比较各个方案的优点和缺点,站在全局的观点上权衡利弊,必要时还可 以采用试点实验、数量分析等方法比较这些方案。在方案选择的过程中要充分发扬民主,广 泛征求意见。 我的毕业后工作计划分为两个主线,用图可表示如下:

A.大学教师 留 校
职业规划 B.直接读博

C.知名外企 从上图可见,A、B、C 这三个方案都是可行的。 ⑧制定派生计划。派生计划是总计划下的分计划,是主计划的基础,只有派生计划完成 了,主计划才有保证。 从我的职业规划图可见,主计划下又有分计划,从而考虑到了不同情况下的不同选择, 增加了计划的弹性。 ⑨编制预算。计划工作的最后一步是将计划数字化,即编制预算。预算使得计划的人、 财、物等资源和任务分配变得容易,有利于授予下级适当的权利与责任。预算本身也是衡量 绩效的标准,因此预算是计划必不可少的组成部分,必须认真核定。 若选择方案 A:预算方面可能有学习外语的支出费用、购买专业图书和其它学术类期刊 的费用。 若选择方案 B:预算方面除了有学习外语的支出费用外,还有参加考博复习各项备考费 用:如考博的学习资料、参加辅导班费用等。 若选择方案 C:预算方面的费用有学习外语的支出费用,参加社会实践和其它社会活动 所支出的费用,还有找寻工作过程中的各项支出等。 (3)通过编制上述计划,我对我未来的职业发展做到了心中有数,明确了今后努力的方 向和侧重点,可以为我今后的行动方向指明了道路,还把我的注意力集中于目标的实现。 市场营销部分( 市场营销部分(75 分) 分析题( 一、分析题(50 分) 一些投资者从专利发明人那里买到了一种改进的专利捕鼠器, 成立了易捕公司, 并聘玛

莎做公司的经理。六月的一天,在美国芝加哥举办的家庭用具展销会的 300 多件新产品中, 易捕公司的易捕器获得了第一名, 一些大众媒体和商业刊物还对展览会和评比的结果进行了 报道,展销会上很多人对产品感兴趣。但是使玛莎非常不理解和忧虑的是:易捕器虽然获此 殊荣, 但是从头几个月的销售看, 却很不理想, 公司计划一年的销售量应为 500 万件, 可是, 四个月过去了,才卖了 70 万件。 易捕捕鼠器由一个 6 英寸长、1.5 英寸宽的方柱型塑料管构成,管子在中央呈 30 度角, 当管子前部放在平地上时,另一端会升起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子,地上 的一端顶头有一个折页门,当“陷阱”打开时,折页门被两边角上的两个细支柱撑起来。捕 鼠器工作十分有效,老鼠闻到诱饵的味道,由开口端进入管子,当它爬到被升起的一端时, 老鼠自身的重量使升起的一端落下来,开口端升起,折顶门则关上。于是,老鼠被捕获,几 个小时后,他便会窒息而死。 易捕器的主要产品定位概念是“清洁”和“安全” 。与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比, 新型捕鼠器有如下优点, 消费者使用时不会夹手指; 对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的危 险;不会产生“不干净”的问题;可以重复使用,也可以随手扔掉。 易捕公司的主要目标市场是家庭主妇。因为,易捕公司认为,家庭主妇会更关心孩子、 宠物的安全及洁净的问题, 男人更愿意购买和使用传统的捕鼠器。 易捕公司直接将产品送到 全国性杂货店、五金店和药店销售其产品。两个装一袋,建议零售价为 2.49 美元,是弹簧 捕鼠价格的 4 倍,按此价格每件产品的净回报约 80 美分。易捕公司一年的促销预算是 6 万 美元, 其中的五万美元用于展销会和给零售商打电话, 其余的 10000 美元用来在 “持家能手” 杂志上做广告。 但是,几个月的销售结果使玛莎感到困惑,虽然玛莎已感到一些问题,尽管不是严重的 问题,如,重复购买率不高。玛莎想知道,消费者买公司的捕鼠器是由于好奇还是解决他们 的老鼠问题。 [案例分析 案例分析] 案例分析 1.什么是市场定位策略?用所学理论分析易捕器的产品定位是否是最佳选择?根据所 .什么是市场定位策略?用所学理论分析易捕器的产品定位是否是最佳选择? 描述的产品特性,易捕器是否可以有新的定位概念?( ?(15 描述的产品特性,易捕器是否可以有新的定位概念?( 分) 2.什么是目标市场?公司是否已找到最佳的目标市场?它还可以进入其他的市场吗? .什么是目标市场?公司是否已找到最佳的目标市场?它还可以进入其他的市场吗? (15 分) 3.评价易捕器的营销组合,你觉得有问题吗?并提出改进营销组合的建议。 (20 .评价易捕器的营销组合,你觉得有问题吗?并提出改进营销组合的建议。 ( 分) 1. 答: (1)所谓市场定位策略,就是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况,针 对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度, 为本企业产品塑造强有力的、 与众不同的鲜明 个性,并将其生动地传递给顾客,求得顾客认同所采取的一系列策略。市场定位的实质是使 本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉、认识到这种差别,从而在顾客心目中占 有特殊的位置。 市场定位的三大环节是:①确认本企业的竞争优势;②准确地选择相对竞争优势;③显 示独特的竞争优势。 (2)我认为该公司的易捕器的产品定位不是最佳选择,原因如下: 第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器, 次日起床后因急于上班,便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶 心,同时又担心捕鼠器不安全,会伤害到人,这样所造成的结果就可能是许多家庭主妇只好 将死鼠连同捕鼠器一块丢弃, 由此消费者感到代价太大, 因此主妇们不希望自己的丈夫再买 这种捕鼠器。 第二、由于该捕鼠器造型美观,价格自然较高,所以中、低收入的家庭购买一个便重复 多次使用,况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间,重复购买因而减少,销量

自然下降。 第三、高收入的家庭,虽然可以多买几个,但是用后处理很伤脑筋,老式捕鼠器捉到一 只老鼠后,可以与老鼠一起扔进垃圾箱,而新型捕鼠器有些舍不得,留下来吧又该放在哪儿 呢?另外留得捕鼠器的存在,又容易引起有关老鼠的可怕观念。 (3)从上面所述可以看出,该捕鼠器公司以生产观念为指导,不考虑消费者的需求,自 以为是, 闭门造车是导致其失败的根本原因。 因此, 要想改进其营销组合, 正确的作法应是: 以消费者为中心,以市场需求为导向,在市场调查的基础之上,考虑消费者的愿望和需要, 搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问题的办法呢?比如 用化学药品代替捕鼠器。 同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器, 然后再作相应 的产品策略和确定一定的生产量。 易捕的目标市场定位于家庭妇女和有孩子的家庭,实践证明这并不易捕的最优目标市 场, 这是由该产品本身的技术缺陷决定的。 如果将市场定位于食品仓库及中小型资金匮乏的 企业,由于不同的需求及情况,会产生很好的效果。 2. 答:(1)所谓目标市场,是指企业营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期目标 而要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场,明 确的具体服务对象,关系到企业任务、企业目标的落实,是企业制定战略的首要内容和基本 出发点。 (2)从案例中所述的产品特性、市场定位及目标消费群,以及最终的营销效果来看,公 司并没有找到最佳的目标市场。 企业确定目标市场的方式有两种:一种,先进行市场细分,然后选择一至数个细分市场 即子市场作为自己的目标市场;另一种,不搞市场细分,而是以产品的整体市场作为目标市 场。显见,前一种方式比较复杂,有个范围选择的问题,而后一种方式则无此类问题。本案 例中的易捕器公司在确定目标市场时就是采用的市场细分的方式。 该公司的主要目标市场是 家庭主妇。 (3)我认为该公司还可以进入其他的市场。运用市场细分化策略的企业,在选择目标市 场时,可采用的涵盖市场的方式归纳起来主要有 5 种: ①产品—市场集中化。 产品—市场集中化的具体内容是: 企业的目标市场无论从市场(顾 客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产 品,只供应某一顾客群。本案例中的易捕器公司最开始所采用的就是此种涵盖市场的策略。 ②产品专门化。建议易捕器公司可以向各类顾客(家庭主妇、高级白领、退休老夫妇等) 同时供应捕鼠器。当然,由于面对不同的顾客群,产品在档次、质量或款式等方面会有所不 同。 ③市场专门化。易捕器公司可以向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。例如,该 公司可以根据家庭主妇的心理状况和消费特点,提供不同材料、功能不同的捕鼠器。 ④选择性专门化。 易捕器公司可以决定有选择地进入几个不同的细分市场, 为不同的顾 客群提供不同性能的同类产品。例如,为收入不高的家庭主妇提供材质和质量差一些,但是 价格低廉的一次性捕鼠器, 而为那些单身的男性提供高质量的、 可循环使用的价格稍高的捕 鼠器。 ⑤全面涵盖。 易捕器公司可以决定全方位进入各个细分市场, 为所有顾客群提供他们各 自需要的有差异的产品。 总之,在运用上述五种方式时,企业应首先进入最有吸引力的细分市场,只是在条件和 机会成熟时,才可逐步扩大目标市场范围,进入其他细分市场。 (1)市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念, 是指企业针对选定 3. 答: 的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段, 组合成一个系统化的整体策略, 以达

到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益。 营销学家们曾对规模不同、 行业各异的企业面对的问题逐一分析, 概括出四类基本变量, 形成四个策略子系统,即产品、价格、渠道(地点)和促销,并把这四个重要组成部分称为 “4Ps”。 (2)我认为易捕器的营销组合存在问题,让我们用“4Ps”对易捕的营销组合进想一下分 析: ①产品:在性能上十分优越,但却存在着消费者需求方面的重大缺陷。 ②价格:价格过高,且重复购买率太低,导致收益下降。 ③地点:选在大型超市和连锁店,缺乏专门的营业所,从而使价格降低。 ④促销:促销手段单一,缺乏吸引力,经销伙伴的选择有严重缺陷。 易捕促销的细节分析: ?第一、传统价值观念的作祟,消费者对新东西的偏见,技术上的无知,消费中的风险 和消费能力的差距,使易捕难以成为畅销产品。 ?单一的功能、复杂的结构、较高的重复使用率和较高的价格也是它不能市场化、大众 化的原因之一。 ⑤竞争者——一般捕鼠夹生产商及经销商。 一般来说易捕捕鼠器相对于一般捕鼠器有如下比较: 优点:1)外观大方,造型优美。2)捕鼠器顶端有按钮,捕到老鼠后只要一按按钮,死鼠 就会掉落。3)可终日置于室内,不必夜间投器,白天收拾;绝对安全,也不会伤害儿童。4) 可重复使用,一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。 缺点:1)价格昂贵。2)见死鼠就害怕、恶心,同时又担心捕鼠器不安全,会伤害到人, 结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃,由此消费者感到代价太大 。3)老式捕 鼠器捉到一只老鼠后,可以与老鼠一起扔进垃圾箱,而新型捕鼠器有些舍不得,留下来吧又 该放在哪儿呢? (3)综上所述,建议易捕器公司进行如下的营销组合战略的改进: ①针对产品规格单一的缺陷, 可因鼠而异, 分为几个不同尺寸的捕鼠器; 针对外观单调, 可以设计成一个工艺品形式,如一个花篮;颜色也可以富于变换,不如有红色、蓝色、绿色 等;塑料的气味也可以有所改变,以适应不同的消费者,如香橙味、苹果味、香蕉味等。 ②可以开展网上定购活动,一个电话送货上门,并且负责安装。 ③捕鼠器两个一袋,定价 2.49 美元,比小一些的标准的捕鼠器贵 5-10 倍。并且公司 能从每件捕鼠器获得 75 美分净回报,公司应该控制成本或者进行买一赠二等促销活动。 ④易捕公司选择在全国日用百货店, 家庭用具店以及药店连锁店实行分销。 它避开了批 发商和其他中间人。公司应该不避开批发商和中间人,积极上门推销,承诺如在一周内抓不 到老鼠保证退货。在全国各地建立连锁经营,公司应再雇一些营销人员,因为消费者很可能 把捕鼠器作为一种新奇玩意,而不是把它作为一种灭鼠工具来看待。 ⑤公司可以以捕鼠为中心, 展开全国联赛, 选出用易捕捕鼠器捉住老鼠最多的给予奖励, 并开展有关公益性广告,如鼠的危害和老鼠的发展史。 论述题( 二、论述题(25 分) 企业在设计一个有效的分销渠道策略时应作哪些决策?决策时考虑哪些因素? 企业在设计一个有效的分销渠道策略时应作哪些决策?决策时考虑哪些因素?请举例 说明。 说明。 (1)分销渠道,也称分销途径或销售路线,指产品从制造商转移到消费者所经过的 答: 各中间商连接起来形成的通道,它与商品的实体转移有区别。综合起来,分销渠道具有下列 特征:①分销渠道的起点是制造商,终点是最终顾客。②分销渠道是由各中间商组成。③分 销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流” :商流、物流、货币流、信息流和促

销流。④渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式,但它们之间具有共同利益关系,通常 能彼此合作,协力完成营销任务。 (2)渠道设计是整个渠道决策的核心。尤其是考虑到分销渠道一旦建立便难以轻易进 行变动的特性,渠道设计就更须谨慎从事。渠道设计包括三方面的决策:确定渠道模式、确 定每一层次所需中间商的数目和规定渠道每位成员的权利与责任。 ①确定渠道模式,即确定渠道长度。 企业首先根据顾客需求特点限制、 限制因素及企业本身战略目标的要求, 决定采用什么 类型的分渠道: 是直接销售是间接分销是一层渠道还是两渠道层渠道?是利用中间商推销还 是委托代理商?一企业可沿用本行业其他企业采用的传统渠道模式, 也可新的渠道同时采用 多种渠道模式。如新华书我国书刊发行的传统渠道,渠道改革开放以后,一些出版社逐渐开 辟了邮购、 展销、 自设读者服务部等新渠道, 对扩大书刊发行、 加快周转起不可低估的作用。 选择渠道模式又与确定所需中间商的不可分割。从大的方面看,中间商似乎不外批发、零售 两大类,但现实中根据所有权、规模经营和承担职能的多少,我们还需对中间商作进一步的 细分 ②确定中间商数目,即确定渠道宽度。企业在确定每一层次所需中间商的数目时,时三 种策略可供选择: 1)密集分销。即生产厂家尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。这种策略 的重心是扩大市场覆盖或加速进入一个新市场, 使众多的消费者和用户能随时随地地买到这 些产品。消费者中的便利品和工业品中的通用设备多采用宽渠道的密集分配。 2)选择分销。即生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产 品。这一策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固,维护本企业产品在该地区良好的信誉。 选择分配适用于消费品中的选购品,也适用于所有种类产品。一方面,它比独家分销面广, 利于企业扩大市场,展开竞争;另一方面,它比密集分销节省费用,并较易控制。 3)独家分销。即生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。通常双方协商签 订独家经销合同,规定不得同时经营第三方,特别是竞争对手的产品。这一策略的重心是控 制市场、控制中间商,或者是彼此充分利用双方的商誉和经营能力。独家争销在许多情况下 是基于产品的特异性, 如专利技术、 专门用户、 品牌优势或特殊品。 中间商最欢迎独家经销, 因为它排除了竞争,利润较高,但若运用不当,风险亦较大。 ③规定渠道成员的权利和责任。 如生产企业给予中间商的供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销 协助等;经销商向生产企业提供市场信息和各种业务统计资料,保证实行价格政策,达到服 务水准等。 (3)影响企业分销渠道设计的因素 ①产品条件。 1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营 销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的,一般宜采取少环节的短渠道。 3)产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营 销渠道,迅速把产品出售给消费者。 4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品,应采用少环节的短渠道。 5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品, 企业应该尽量直接卖给消费者。 6)产品的季节性。季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之,则适 宜使用短渠道。

7)产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品,企业可组织自己的推销队伍,通 过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品, 以间接渠道销售的居多。 8)产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品,可用间接销售渠道,而专用性强的 商品, 如专用设备、 特殊品种和规格, 以及特殊用途的产品, 以采取直接销售渠道结构为好。 ②市场条件。 1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者,还是生产资料的用户。 2)潜在顾客的数量。潜在的顾客多,市场大,需要中间商为之服务;潜在的顾客少, 则可由厂家直接供应。 3)目标顾客的分布。目标顾客集中,企业有条件采用直接式渠道销售。反之,对于目 标顾客分布得很分散的企业,往往采用间接式渠道。 4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量,常称为“批量” 。购买批量大 的,可以采用直接销售渠道结构,客户购买批量小的,则利用中间商销售最有利。 5)竞争状况。要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略,以争取竞 争中的有利位置。 此外,还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 ③企业自身条件。 1)企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业,往往愿意自己对渠道的控制程 度高些,或者要求渠道短些。而规模小,资金力量不强企业,往往须依靠中间商为企业提供 销售服务。 2)企业的声誉相市场地位。对生产企业或经营企业来说,声誉越高,抉择的余地就越 大,选择的实力就越强;相反的,声誉不高或没有地位的企业,抉择的余地就比较小。 3)企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强,职工的业务素质 高,抉择营销渠道的主动性就大,决策权也大;否则渠道的选择权就小了。 4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的,不宜采取长渠道、宽渠 道结构。企业如有较强的销售能力,最宜把产品直接出售给消费者或用户,或者选择较短的 渠道结构。 此外,还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。 (4)举例说明:柯达公司的销售渠道战略 国际市场环境比国内市场更复杂,其不确定性、不可控性更强,因此,如何选择及建立 有效的销售渠道就成为跨国公司最富有挑战性的决策之一。 在国际市场上, 由于资金有限及 其他原因,跨国公司首先会考虑使用东道国现成的分销系统,委托当地中间商销售商品。这 样可以利用中间商的业务关系、经验和专业优势,消除语言和社会风俗的隔阂,迅速了解和 开拓市场。 且相对于建立自己的销售机构来说, 既不需要投入大量人力物力财力, 减少风险, 又能赢得市场时效。柯达表示,其工作重点是渠道建设,包括重组代理商,加强与经销商的 沟通, 继续开拓在线渠道, 与众多电子商务网站进行合作, 使消费者在任何地方都可以方便、 快捷地买到柯达的产品。 柯达公司将加大对中国市场的投入, 加强市场和销售渠道的拓展力 度,对销售渠道提供专门的技术、客户分析、市场培训等支持,带给经销商更多的经验,并 与渠道伙伴建立长期的合作关系。 在渠道建设上将继续加大区域覆盖, 更多地向内陆省份倾 斜,并保证渠道伙伴间良好、有序的竞争。 从上面的案例中可以看到柯达公司的营销战略是:柯达公司对销售渠道提供专门的技 术、客户分析、市场培训等支持,带给经销商更多的经验,并与渠道伙伴建立长期的合作关 系。在渠道建设上将继续加大区域覆盖,更多地向内陆省份倾斜,并保证渠道伙伴间良好、 有序的竞争。这说明:①柯达公司充分注意并利用了中间商的特征;②柯达公司充分注意了

销售渠道的环境特征;③柯达公司充分注意了对渠道成员的激励。


更多相关文章:

非常超级学习网 fccjxxw.com

copyright ©right 2010-2021。
非常超级学习网内容来自网络,如有侵犯请联系客服。zhit325@126.com|网站地图